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營銷故事 / MARKETING STORY

福星惠譽實效眾籌:福星華府眾籌復盤總結報告

作者:樊鵬、龐珊珊 發布時間:2015-02-11 點擊次數:507

??? 2015年1月26日,福星惠譽首個眾籌項目——福星華府眾籌競拍活動正式上線。這是大家顧問繼鈺龍時代中心后的又一眾籌項目。鈺龍時代中心為寫字樓產品,眾籌側重推廣,實現了項目市場認知及影響力的快速建立;福星華府為住宅產品,眾籌直指銷售,打破區域近期持續的沉悶銷售格局,真正實現地產眾籌模式的叫好又叫座!

??? 短短2周,福星華府2月7日活動以3套標的房源20分鐘競拍成功、實現溢價80.6萬元、320名簽到眾籌客戶均獲高達2518元分紅收益等一系列漂亮成績完美收官。同時,營銷中心配合競拍活動,于當天下午推出50套特惠房源,僅2天,實現銷售61套。

??? 福星華府,如何運用眾籌策略在銷售平局中殺出一條血路?

??? 【營銷業績回顧】


???

??? 【營銷歷程回顧】
??? (一)營銷時間表


??? 1、快速籌備:7天籌備,實現眾籌推出。2天,撰寫及確定眾籌思路及執行方案;1天,活動組織架構落實及執行推進;4天,完成眾籌上線所需全部物料制作。
??? 2、靈活調整:客戶邀約、內部眾籌、媒體上線、A客增量、競拍活動,活動房源;每一節點圍繞提升意向購房客戶量為核心,根據結果快速反應,靈活調整動作,不達目的誓不罷休。
??? 3、把控數量:意向客戶優先眾籌原則。先內部明源客戶,后外部客戶;意向購房客戶放寬眾籌條件,投資客戶嚴格把控資格審核。眾籌中前期保證意向購房客戶不低于30%比例。
??? 4、集中收割:眾籌競拍活動后,集中推出50套特惠房源,最后2天時間,實現意向購房客戶快速成功轉化。

??? (二)營銷總控


???

??? 【營銷成功邏輯】
??? (一)戰略總綱
??? 1、眾籌外衣:眾籌只是手段,活動房源銷售才是根本。以市場熱議的“房地產眾籌”模式,一來以收益迅速吸引社會關注,積累有效客戶;二來為特惠房源銷售制造爆破節。所有眾籌的細節圍繞意向客戶增量及成交率提升為核心做全面調整。
??? 2、價格互探:眾籌期,讓意向購房客戶聚焦眾籌競拍房源的猜想和預期。臨拍前,釋放活動房源信息,但折扣繼續保持神秘;第三階段,通過眾籌競拍結果,試探及提升客戶心理價位。最終制造出客戶眼中“撿到便宜”的房源折扣驚喜;
??? 3、限量限時:結合意向客戶需求,通過限時限量的特惠房源,進一步激發客戶稀缺感及搶購的緊迫感,促成成交。

??? (二)作戰籌碼
??? 傳統眾籌的推廣核心在于房地產金融化,亮點在于收益,推廣結果往往投資客戶多,意向客戶少;福星華府的眾籌,除金融收益外,持續增加吸引意向購房客戶的利益點。
??? 1、金融收益:通過“投資1萬元,月預期收益2000元-3000元”高利率承諾,以房地產市場“高收益、快兌現”的形象再度調動客戶熱情,贏得市場關注。
??? 2、特惠房源:眾籌、認購同步,綁定多項優惠政策,將猶豫客戶通過氛圍營造制造哄搶場面,再以競拍的折扣優惠引導,有效轉成交。
??? (1)6折競拍:3套標的房源六折起拍,鼓勵客戶積極參與競拍;
??? (2)特惠房源:特惠房源50套競拍當天同步推出,保障意向購房客戶轉化;
??? 3、首付免息:首付三年分期,第一年免息,第二年6%,第三年18%;綜合年利率低于銀行利率。
??? 4、全民營銷:眾籌客戶推介新客戶成交,成功可獲2000元購物卡,再次調動眾籌客戶積極性。
???
??? (三)推廣策略
??? 線上講調性,線下親民化
??? 傳統房產眾籌,初期普通客戶認知陌生,排斥心理重;對于漢口區域客戶,尤為突出。福星華府本次眾籌,推廣前后不足2周,時間短,推廣難以循序漸進進行概念演繹,只能一次性爆破,因此擬定雙線推廣策略,線上強化福星惠譽首次眾籌上線,強調品牌及創新意義,建立市場公信力;線下親民化,讓普通客戶看得懂,能夠快速接受。

??? (四)渠道策略
??? 減少和過濾投資客戶,強化意向購房客戶增量,是本次眾籌推廣需要重點突破的內容。渠道層面,全面實行“重線下,輕線上”的投放策略,從結果反饋來看,效果較好。

??? 1、線上渠道策略:
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??? 2、線下渠道策略:
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??? 3、眾籌客戶渠道分布:


??? 4、成交客戶渠道分布:


??? 通過眾籌過程價值灌輸以及營銷中心搶購氛圍的營造,直接實現眾籌意向客戶80%的轉化率,存量客戶實現140%的超越及提升。同時,線下其他渠道實現6套增量,實現項目在區域銷售的翻番。

??? (五)成功關鍵點
??? 福星華府實效眾籌最終成功,有四大關鍵點:
??? 1、存量及增量挖掘
??? 通過眾籌內部說明會、CALL客說辭調整與演練等系列動作,前期存量意向客戶轉化眾籌率高達80%;通過微信及線下拓展渠道,短期實現約15%的有效客戶增量;
??? 2、營造價格驚喜
??? 保持最終特惠房源及價格的神秘感。眾籌期,讓意向購房客戶聚焦眾籌競拍房源的猜想和預期。臨拍前,釋放活動房源模糊信息;第三階段,通過眾籌競拍結果,試探及提升客戶心理價位。最終制造出客戶眼中“撿到便宜”的房源折扣驚喜;
??? 3、特惠房源讓利
50套特惠房源,實實在在進行讓利,這是客戶轉化的前提和基礎。在眾籌后期,置業顧問引導客戶關注重點從眾籌收益、首付貸等眾多利好,逐步轉化到特惠房源;
??? 4、小開盤模式
??? 50套特惠房源推出確定兩個規則:不明確推售時間、以現場排隊順序確定選房順序,F場引導客戶實現搶購氛圍,成功實現意向客戶成交率達98%。

??? (六)活動執行亮點
??? 1、高速高效:思路提出到方案確定、組織架構搭建,均只用時1天;自首次推廣至拍賣結束,用時13天。節奏緊湊,把控嚴謹,執行到位。
??? 2、推廣調整:由最初難以接受的“眾籌“概念轉化為貼民情的“新年見面禮”,說辭調整,減少客戶抗性,從第一天5組眾籌,直接到第二天38組眾籌。
??? 3、眾籌轉化:以“眾籌收益“主線輔助嫁接至銷售,輔助以首付分期一成、老帶新獎勵2000元物業費(可以累加),全民營銷獎勵2000元/套(可以累加),特惠房源同步促銷手段配合本次眾籌活動,集中式實現營銷效果最大化。
??? 4、微信轟炸:微信朋友圈進行2次刷屏式轟炸,成功實現業內人士的全關注,并實現客帶客效應。
??? 5、精準把控:眾籌期間靈活調整客戶準入條件,從初期放寬——增量緊縮——沖量放寬——超量緊縮,四個過程,最大化過濾投資客戶,削弱其對眾籌結果的影響。
??? 6、氛圍營造:將酒店競拍活動與營銷中心競拍活動分開考慮。通過競拍的激烈競爭吊起客戶興趣,鼓勵客戶同步安排家人分赴酒店及營銷中心,不斷強化客戶搶房心理。
??? 7、高效轉化:前期意向客戶眾籌48組,實際成交31套,未眾籌意向客戶在20組以上,通過現場搶購氛圍的營造,成功實現14套成交,超額轉化率超過150%,成功實現項目銷量翻番。

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