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2014年報房企篇:武漢開發企業報告

作者:信息研究部 發布時間:2015-01-23 點擊次數:442

??? 2014年,移動互聯網深深改變著我們的生活學習和工作方式,不斷的滲透與改變著傳統行業,也影響著房地產行業。中國房地產行業進入深度調整期,“強者愈強,弱者愈弱”態勢尤為明顯。身在跌宕起伏市場變化之中的房企,面對逐步進入新常態的經濟,不得不使出自己的十八般武藝來殺出重圍。在這一年中,全國性房企的思維空前活躍,多元路線、地產互聯網金融、轉戰商業等各種創新手法不斷涌現,開拓市場新方法相繼面市。

??? 在這樣一個新時代,武漢房企探索出哪些新方向、新戰術呢?又造就了哪些英雄呢?在長期“規模定地位”的地產行業又有哪些新元素奠定未來競爭格局?詳見大家顧問《2014年武漢開發企業年度報告》正文。

一、2014年武漢房企報告之銷售業績篇
??? 1.市場占有率:強者恒強,前20強房企市場占有率進一步提升
???
2014年,市場占有率前20強企業累計市場占比41%,相比2013年提升5.3%,其中,市場占有率超過2%的企業有8家,2011年-2013年,每年市場占有率超過2%的企業均不超過6家。保利地產以79.91億元繼續保持武漢房企領頭羊。

??? 2.梯隊:第一梯隊業績遙遙領先,第二梯隊與第一梯隊差距拉大
??? 2014年武漢房企企業入榜線提升,前18名房企銷售額超20億元,8家企業銷售額超過30億元。而2013年,TOP20企業入榜線在14億元,超過20億元的企業僅8家。2014年武漢房企形成“60億銷售額”“30-40億元銷售額”及“20-30億元銷售額”三大梯隊,第二梯隊與第一梯隊差距拉大。且武漢第一梯隊無百強房企,這點上落后重慶、成都城市。
??? 第一梯隊,銷售額超過60億元。僅保利、萬科兩家外來企業上榜。
??? 第二梯隊,銷售額超過30億元。福星惠譽、金地、聯投集團、世茂、萬達、泛海6家企業上榜。
??? 第三梯隊,銷售額超過20億元。2014年,銷售業績TOP20企業銷售額基本均超過20億元,以湖北保利、復地、武漢地產集團、碧桂園、廣電、恒大等為代表。

??? 3.企業進出:外來房企強勢,本土房企多曇花一現,聯投成年度黑馬
??? 1)20強座次變化
??? 與2013年同期相比:
??? 退出企業:外來中海退出前20強;本土人信、庭瑞集團、中鐵大橋局、武漢金地退出前20強。
??? 躋身企業:外來中建地產、華僑城、恒大躋身前20強;本土聯投集團、南國置業躋身前20強。

??? 2)外來房企擠壓本土房企:TOP20企業中,外來企業占據14席
??? 2014年,市場占有率TOP20企業中,本土房企僅6家上榜,其中,南國置業為電建地產控股企業。超過30億元的8家房企,本土僅福星惠譽、聯投集團兩家上榜。(說明:此處聯投集團統計數據不涵蓋聯合開發的項目)

??? 3)國進民退:TOP20企業中,國企占據一半
??? 近三年來,武漢TOP20企業中,國企或央企(含控股)逐年增加,2014年,國企或央企占據10席,占比50%。
??? 在房地產行業下行的大市場環境下,國企企業相比民營企業,在土地資源的獲取、資本金的融資等方面具有相對優勢,對民營企業提出挑戰。對于民營企業而言,股權更迭,合作開發模式或股權拆分模式不失為房地產行業變革下的一種求勝之法。

??? 4.常勝將軍:領頭企業增量規模在收窄
??? 相較于TOP20房企市場占比的全面提升,武漢業績領頭房企的增量規模明顯收窄。保利地產2011-2013年銷售額的年度增加額在20億左右,2014年銷售額相較2013年僅增加5億元左右;萬科由于多個新盤入市,2014年銷售額相較2013年大幅提升,但相比穩定銷售期的2011年,年度增加額也只在13億左右;福星惠譽最近4年的銷售額一直未突破45億元,2014年銷售額相較2013年增加不足4億元。企業年度業績增長多進入“瓶頸期”。

??? 5.業務模式:呈現多盤齊發、單盤深耕兩大特征
??? 5.1多盤齊發典型企業:保利、萬科、金地、聯投、廣電等
??? 多盤齊發企業多穩居TOP20行列,以量取勝。其中,保利連續三年穩居榜首,萬科隨著多個新盤入市,找回市場主導地位,攀升至第二位。與保利地產引領武漢樓市。樓市“黑馬”聯投集團一舉發力,集中推出多個項目,企業業績躋身前20強,且直接攀升至前5位。

??? 5.2單盤深耕典型企業:復地、華僑城、世茂、泛海等
??? 厚積薄發,借助城市紅利和市場機遇,單盤深耕企業異軍突起。武漢TOP20房企風云變幻,對比歷年的企業表現,可以發現世茂、復地、泛海建設等典型少盤或單盤深耕的企業,在不顯山不露水的變遷中,逐步站穩TOP20房企的位置,且隨著新盤入市,位次開始穩步前移。此外,華僑城以旅游地產獨步武漢,開發純水岸東湖項目,憑借不可復制城市資源和獨有內部配套,多次躋身TOP20房企。
??? 單盤深耕企業,注重單盤項目操作,在產品設計上不斷升級改造,迎合市場需求,再加上市場紅利和城市建設機遇,快速的搶占市場。如復地東湖國際,項目開發逐步成熟,依托萬達漢街的優勢,單盤銷售額由10多億元提升至20余億元;世茂錦繡長江一直以來不溫不火,4期、5期產品調整,借助鸚鵡洲長江大橋、地鐵4號線二期的東風,銷售大幅升溫。

二、2014年武漢房企年報之土地儲備篇
??? 1、2014年國企拿地活躍,大規模拿地企業集中于國企
??? 2014年,5家房企拿地規模超過100萬方,以國有企業拿地表現更為活躍,拿地TOP10企業中,國企占據7席;拿地規模超過100萬方TOP5企業中,國企搶占前4席。整體而言,市場調整期,國有企業在土地資源儲備、融資等方面的優勢相對明顯,拿地活躍度高于民營企業。

??? 2、2014年土地地王企業(總價王、單價王、數量王):保利、復星、綠地
??? 1)保利接手2049仙山村3宗地塊,成交總價54.72億元,全市最高
??? 2)上海復星集團拿下漢正街銀豐地塊,樓面地價9468元/㎡,成為年度單價地王
??? 3)綠地2014年拿地5宗,為拿地最多企業,累計可建規模149萬方。

??? 3、典型房企當前累計土地儲備量狀況:充足的土地儲備量籌備未來2-3年終端市場
??? 保有土地儲備量以備戰房企在武漢的多項目運作。以企業2010-2014年公開竟得地塊及開發狀態統計,在武漢位于第一陣營的保利、萬科儲地量相對充足,其中:
??? 保利累計儲地待開發量近400萬方,約是企業4年的去化規模(以2014年銷售量計算,下同),為企業持續大規模的開發模式提供充足的土地資源,亦為企業保持第一的銷售業績提供支撐。保利偏好集中規模性拿地,2012年,保利拿地4宗,每宗地面積基本均超過10萬方,累計規劃建面158萬方,時隔一年,2014年企業再拿地5宗,其中2宗地面積超過10萬方,3宗地面積超過20萬方,累計規劃建面273萬方。
??? 萬科當前待開發土地量超過260萬方,亦接近企業3-4年的銷售規模。萬科則屬于連續性拿地,但隨著儲地量規模增加,拿地量減少,2010年-2013年間,企業分別拿地5宗、4宗、2宗、1宗,儲地規模由近300萬方,到160萬方,再到不足50萬方,隨著萬科輕資產運作模式的確定,后續獨立拿地量可能減少,而偏向于聯合拿地或入股開發。
??? 值得注意的是,無論是外來還是本土企業,為保證資金的周轉,都開始頻繁的采用聯合拿地的模式,其中以萬科為典型代表,從對企業儲地量的統計,可以發現,萬科聯合拿地的儲地量已經超過獨立拿地的儲地量,與企業當前的輕資產路線一致。

??? 4、典型企業土地儲備成本:整體攀升
??? 整體而言,武漢市場占有率高的外來、本土典型房企,多堅持低價拿地策略,以保證項目的溢價率和利潤水平。

??? 5、拿地方式:合作拿地,股權并購或地塊轉讓頻頻
??? 隨著房地產市場環境的變化,房企合作拿地從零星偶發的現象到頻繁發生,逐漸成為企業競合的常態,合作企業也從弱弱聯合、強弱聯合向強強聯合遞進。在武漢,房企合作拿地的模式已不新鮮,如保利+清能、聯投+新港地產、聯投+萬科、地鐵集團+地產集團等,其中,保利+清能已是多次合作拿地。
??? 股權收購或轉讓,實力房企接手中小企業地塊成為武漢近年土地市場的明顯特征。房地產行業調整下,房企業績分化,部分中小企業由于戰略轉移或者資金壓力大等原因轉讓地塊,部分實力房企在中心優質地塊資源日益稀缺的情況下,通過曲線拿地夠達到彎道超車的效果。

三、2014年武漢房企報告之發展動向篇
??? 1、深化資本管理:大資產管理,擴張海外業務
??? 代表企業:福星惠譽、越秀地產、南國置業、長城建設

??? 2、輕資產模式開啟小股操盤
??? 代表企業:萬科、保利

??? 3、互聯網思維做營銷
??? 代表企業:萬科、鈺龍、昌盛實業、東原地產、保利地產

??? 4、外來房企繼續加大對武漢開發力度
??? 代表:東原地產 新世界 復地 綠地

??? 5、建筑企業轉型地產開發
??? 代表:新八集團 中建三局

四、2015武漢房企發展展望篇
??? 盤點2014,武漢房企整體開發壓力均不小,日益高漲的土地成本和逐步收窄的城市紅利,讓不動產增值空間日益減少,地產企業也告別了過去簡單開發、坐等銷售的銷售回現或規模增長方式,市場增量規模整體在收窄,行業規模整體縮小。相對全國房企走向“銀聯掘金”的互聯網時代、轉型城市配套服務商時期、智能家居跨界聯姻、黏性眾籌等多方式營銷……之時,武漢地產房企在固守本土之時,也在積極探索發展。
??? 大家顧問認為,在中國經濟“新常態”的大背景下,加上大數據時代的來臨,我國各大傳統產業及戰略性新興產業已經發生明顯改變,房地產無疑是其中之一。進入白銀時代的房企未來不在于總量的增長,而在于如何創新。對于武漢房企,從各個房企單盤運作力、資源、土地等方面看,建議:

??? 多樣化需求階段抓痛點,中小房企個性化、創新思維尋求市場
??? 移動互聯網時期,房產競爭日益市場化,中小房地產企業要想在其中取得優勢,“以小搏大”,就需要有自己的競爭戰略。在市場進入多樣化需求階段,如何抓細分客戶痛點或癢點,提供差異化的房地產產品來滿足市場上不同水平的購房需求是大勢所趨,如智能空間、個性產品與服務等。
??? 如2015年即將面市的“ZAMA PARK項目”,由凱信地產作為新型生態城市運營商,將公園植入該商區(ZAMA PARK項目),提出“商業綠化”的概念。由于目前地塊面積的限制,除了室外園林,凱信人還計劃構建出在武漢十分罕有的立體式公園建筑,游園、購物兩相宜,打造成立體公園式購物中心。

??? 創新營銷,加強互動
??? 2014年移動互聯網大放異彩,2015年互聯網熱度仍將持續但會更冷靜。如何與產品的集合創新、與營銷集合創新,都需以用戶為中心。
??? 互聯網經濟的三大本質,即“互-互動、聯-聯接、網-網絡”,注重民生、開放、平等;ィ阂杂脩魹橹行,以用戶思維為主導,與用戶互動、對話,關注民生。聯:以數據為驅動,以用戶數據為基礎,快速獲取信息快速反應,強調信息透明、開放。網:以網絡為平臺,以網絡環境為生態空間,強調生態協同、平等。
商業回歸人性,客戶不僅是消費者,也是裁判員、觀眾、傳播者,面臨有限的市場,無論從營銷內容還是案場包裝,都需走入一個群體的內心,需要提高客戶的參與感與溫度感正如“婦女之友”“暖叔”“貴圈名媛”都是一個階層的代表。
??? 而且當前的傳播路徑也發生了改變:從傳統的“知名度-美譽度-忠誠度”的“漏斗式”傳播進入到“美譽度-忠誠度-知名度”的“擴音式”傳播。就需要更加 以客戶為導向,增強客戶粘性,創新營銷,擴大產品吸粉量,實現產品終端 轉換。
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??? 注重單盤操作,在有限的市場有效運作
??? 長期以來,國內房地產企業以快速復制實現規模擴張。而從當前看,眾多房企已完成全國的布局,而土地用量日益有限、同時成本也日益增加,中國房地產已經走完了快速復制搞大規模一盤棋的常態。而武漢市場上諸如復地集團復地東湖國際、華僑城純水岸、瑞安武漢天地等項目證明依靠單盤或者依靠一種創新式產品是能夠完成市場突圍和逆襲的,未來應該會出現更多的單盤明星的開發商逆襲者。


??? 說明:
??? 統計范圍:各企業在武漢市內的項目及土地資源、土地儲備;
??? 統計指標:房企銷售業績統計數據指項目備案口徑數據;
??? 其他說明:對于合作開發項目,以主題開發者來認定其業績,未涉及相關股權、權益分配;
??? 數據來源:大家顧問數據監測平臺,僅供參考。
??? 注:上文為大家顧問(微信號:WH-YOUAME)房企年報精簡版,具體變化可咨詢大家顧問研究顧問部(027-68850998)。

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