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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

中介認知糾誤:罕見的“雙客戶+高介入”

作者:尹香武 發布時間:2014-06-10 點擊次數:493

  導語:中國社會對房地產中介的認識是錯位的。房地產具有典型的“高介入”特征,對智力、專業、溝通的含量要求高。很少中介需要像房地產中介一樣,須對規劃設計、人文歷史、地理空間、交通配套、消費心理…等有綜合的認知才能做得好。
  
  大家對習以為常的“房地產中介”或許并不了解。提供居間服務、促進雙方成交的中介機構有很多種類。中介機構能提高效 率、促進分工、減少浪費,這已有定論,甚至于先進國家的產業轉型升級的主方向就是服務業,服務業中最頂級的也是中介服務,如紐約、倫敦、東京等世界金融中 心,做的就是金主和企業間的金錢中介。而人類最重要的財富載體房地產,在全球總財富中的占比高達約60%,也離不開房地產中介。
  任何國家與時代,絕大多數人究其一生,最終的具象表現都是“養一家人、有一套房”。大洋那邊表述美國夢的短句叫“買 棟大房、三代同堂”,美國還舉全國之力成立房利美、房地美兩家助民購房的中介機構。美國某房地產中介的廣告是“如布什同意,我可為您買下白宮!”---實在地反應了西方對在中介服務的認識!但在中國,社會對房地產中介的認識是不清晰、甚至是錯位的。
  
  ■房地產中介:雙客戶結構的高介入組織
  營銷學將商品分為“高介入商品”High Involvement、“低介入商品”Low Involvement。低介入商品是指價格低、交易頻繁的日常消費品,人們更多根據常識與經驗進行交易,面對面的中介需求不大。而高介入商品是指房、車 等價格較貴的產品,客戶對此類產品的背景、功能、原理、規律等很關注,會主動介入收集分析。高介入商品的營銷專業含量、面對面的接近性中介服務的需求甚 大。顯然,房地產具有典型的“高介入”特征,對智力、專業、溝通的含量要求高。很少中介需要像房地產中介一樣,須對規劃設計、建筑施工、戶型結構、片區地段、人文歷史、地理空間、交通配套、消費心理…等有綜合的認知才能做得好。這其實還不是全部,認識房地產中介還有另外的維度。
  有些行業的中介,與面對的雙方形成客戶鏈---中介是上方的客戶、另外一方又是中介的客戶,如提供政府服務(如工商 注冊服務)的中介機構,其本身是政府的客戶、委托的企業或個人是中介的客戶;而貿易中介,生產商以中介為客戶、中介以消費者為客戶…這種中介涉及的行業廣,機構的數量多,但促成的單宗金額較小。另一類中介機構,面對的兩頭都是它的客戶。如房地產與二手車中介,賣的(房企、一手業主)、買者都是其客戶。此類中介機構,具備促成的單宗金額高、專業含量大的特點,因此機構的數量不多,由于雙客戶特征,對經時間檢驗的專業、服務、組織等價值要求甚高。
  表述已很清楚了:房地產中介,是雙客戶結構的高介入組織。因為雙客戶,所以任何工作都更要以接近性的服務來體現,并以最終成交作為最直接的檢驗指標,單純創意策劃只能滿足前端客戶—房企的定位需求,但銷售需求卻無法滿足;更無法徹底滿足后端客戶—購房者的購買需求。而高介入的特點,因此服務必須圍繞高專業、大綜合、高情感來進行,并涵蓋兩頭客戶。
  
  ■久時間自有神圣處、好服務必因長志向!
  初級城市化已經成為歷史,深度城市化已經來臨,房地產中介承擔的高介入使命愈發重!房地產作為最重要的高介入商品,需要更專業的銷售服務、更多的面對面跟進、更多的證言與輔佐。當前端客戶—房企將世界上最重要的高介入商品交給我們這些中介去打理的時候,除了榮譽更有壓力,這是如履薄冰的常態心理,這促使我們不斷地更新知識結構,將全球、全國的好案例及時引進武漢,滿足客戶的增量要求。
  這種心態也可以確認“本土深耕”心態的更具正當性,服從于房地產的范圍經濟特征-—所有的空間知識都是地方的,沒有本土深耕的立場是無法真正高介入、無法真正洞悉雙客戶需求的!總部非本土,當然也無 法真正為本土精英成長負責!猶太世界有句話是說,如果自己有好東西、好服務要賣,卻不對外告知、這就是虛偽和犯罪,因這將導致買家錯誤決策,而買到次級的 東西或服務。所有中介機構都應相信此理,掌控巨額資本的房地產企業家想必更會信奉這圭臬之語。
  美國約62%的企業壽命不過5年、中小企業不到7年。中國中小企業平均壽命僅2.5年、集團企業平均壽命僅7-8年。企管界有定論,挺過5年就過了鬼門關、挺過8年就開始吸附好人才,邁入十年就能夠提供頂線服務與知識增量,那么好,避開那種一陣風式的掠奪式布局,唯有如此才敢于說,我們這些中介才擔得起布局武漢都市圈的房企的信任。久時間自有神圣處、好服務必因長志向!

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