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專題研究 / TOPIC RESEARCH

案例分享:華潤紫云府-高端品牌房企首入白沙洲片

作者:策劃中心 發布時間:2013-08-13 點擊次數:463

??? 數據顯示,2012年各大房企銷售收入穩中有增,但其毛利率和凈利潤率卻有所下降。如何在嚴厲的樓市調控下保持增長?這是擺在房企面前嚴峻的課題。在武漢,一批以高端項目開發為主導的大型房企,正投身到剛需產品的洪流中。適時調整策略,把握自剛性需求釋放后得到逐步改善的房地產市場。2004年,華潤置地進入武漢市場,成立華潤置地(武漢)有限公司。陸續開發鳳凰城、中央公園、置地公館、橡樹灣、悅府等多個住宅項目。并以優越的地段以及對稀缺缺資源占有,獨特的產品,在武漢市場樹立起城市中心高端項目品牌開發商形象。2012年,華潤獲取白沙洲純居住地塊,從締造城市中心高端產品到適合廣大購房者親睞的宜居型住宅,是一個新的開端。
  近年來,白沙洲作為政府重點打造的居住新區,隨著白沙洲大道快速路的建成通車、鸚鵡洲長江大橋主體結構竣工、楊泗港長江大橋的規劃建設,區域規劃前景廣闊。吸引眾多品牌開發商齊頭入駐,推進板塊涅槃重生。
  
(一)項目概況——白沙洲片區唯一央企品牌、小高層項目
  華潤置地(武漢)房地產有限公司于2012年8月24日以掛牌方式競得位于洪山區白沙西路與白沙四路交匯處地塊,編號為P(2012)090號的國有建設用地使用權,計劃開發紫云府一期(原青菱畜科所地塊)建設項目,項目總投資約5.53億元,規劃凈用地面積38372㎡,總建筑面積135890 ㎡,其中住宅面積108183.43㎡,商業面積7559.20 ㎡,社區配套面積757.37㎡。項目主要建設4棟11F、3棟34F住宅樓、2層商業及小區配套設施等,戶數1265戶,約4048人,容積率3.04,綠化率35%。將在片區內首推絕對稀缺小高層產品,注重舒適度與品質的打造。同時也是片區唯一央企品牌開發商。

(二)項目基礎信息
??? 1、地理位置:二環外,三環內,靠近白沙洲大道
  項目位于白沙洲片區核心位置,占據白沙洲宜居生活區的絕對中央,距離白沙大道公交站點直線距離最近。7路公交站點經過項目,627、539、593為城市公交,分別通往東湖與武昌老城區。經過紫陽路、武珞路等武昌主干道;202、906、907、34路為城郊公交。未來5、7號線將會在此交匯。與同區域內的佳兆業金域天下、清江錦城相比,最靠近白沙洲大道。

?2、基礎經濟指標:

(三)項目產品分析:
??? 1、整體規劃:八重儀式感歸家景觀
  與其他品牌系項目對比,可以發現,華潤紫云府項目有更新的嘗試,如在歸家禮儀上,從傳統的步移景換鋪陳極致的形式轉變為融合了景觀、功能、娛樂休閑為一體的歸家儀式。讓業主在小區內動線中能夠感受到人與景的融合,體驗到社區的溫馨、溫情。

??? 2、建筑外觀:沿襲華潤高品質路線
  沿襲華潤高品質路線,ARTDECO的建筑風格,匯聚經典與時尚,新古典主義風格園林。

??? 3、小區配套:全年齡層互動式云分享社區
  以童趣樂園、能量工廠、完備家庭互動場等人性化設計,打造全年齡層互動式云分享社區。社區內設有國際標準幼兒園,共享方圓3公里內兩大商業綜合配套。
??? 周邊有中百倉儲、張家灣樂購超市、武商量販;中國建設銀行、中國工商銀行、中國郵政儲蓄銀行張家灣支行;省人民醫院、武船中心醫院、白沙洲醫院、東方醫院;二期規劃有長江紫都幼兒園。

??? 4、產品亮點:人性化設計
  華潤的戶型設計一直是其優勢所在,此次緊湊且多功能化的格局無疑對剛需客戶群有著巨大的吸引力。

(四)項目營銷分析:脫穎而出的武器——更用心的云主題
  互聯網時代,樓市有關云的話題層出不窮,并在大型房企中呈蔓延之勢。世茂“云服務”模式、海爾地產“云社區”,復地東湖國際的云上組團等,都代表著智能化、靈活多變、自主創造的云社區生活。
  華潤紫云府從LOGO、外展點、營銷活動全面圍繞“云”主題進行,讓云所代表的自由、生態、環保概念深入人心。項目打出“云游武漢,尋找云一代”的營銷活動。何謂“云一代”?華潤置地如此形容:不吠形吠聲,保持心坎真實自我的是云一代;不一味追求物質價格,更注重生涯細節,傾聽內在聲音的是云一代;不與常人雷同,有自己的生涯立場與方式的是云一代;不屑將就,對于居所的選擇,自有一套高標準的也是云一代;顒訉v時3個月,遍布武漢12個商圈刮起全城云生活風暴。第一季?城市農夫環保之旅?首場5月19日在中華路華聯超市門前廣場舉行。隨后舉行的創意站臺、華潤苗圃一日游、勇闖天涯,注重與目標人群的互動參與,并嫁接微博、微信,提升活動影響力。
  反觀項目周邊的金域天下、清江錦城、萬科金色城市等項目的營銷活動,在開盤前的蓄客期,均沒有進行過類似的主題鮮明的營銷活動。由于已經處于熱銷期,以超市大贏家活動、電影票大放送、冰淇淋DIY、家裝大講堂、拉斯維加斯大戰等小型暖場活動為主。
  軌道交通建設使白沙洲、四新、東西湖等周邊區域進入中心城區的時間大大縮短,吸引武漢市內老城區居民購房眼光的向外發散。三環線外的樓盤已開始重新定位,吸引武漢本地客戶群將成為未來的營銷趨勢。

??? 市民在樹上按下手印,填寫簡單資料登記,即可參加活動。參與成功后可獲贈綠植、陽臺花架或農夫耕植工具。

(五)項目總結
  作為三環線內唯一未大規模開發的“處女地”,白沙洲區域區位優勢明顯。相比武漢二、三環之間的其他片區,白沙洲片區是離城市中心最近的板塊。兩年來,區域開發建設速度加快,交通、居住環境發生巨大變化。目前已有萬科、佳兆業、福星惠譽、湖北清能地產等品牌房企入駐。2013年1月城中村專場的土拍,11宗地中,有6宗地塊屬于白沙洲,儼然已成為市場熱點。未來,板塊內還將有華潤、愛家、復地、名流、融科等大型房企旗下項目陸續入市,高品質樓盤將呈現井噴之勢,將在很大程度上提升白沙洲區域的居住和生活價值。
??? 華潤·紫云府作為白沙洲片區唯一央企品牌開發商,無論從產品形態(含4棟11層小高層產品)、項目包裝(從外至內的云主題營銷活動),還是整體規劃(全年齡層互動式云分享社區),都與片區內其他在售剛需項目明顯拉開距離。在激烈的市場競爭背景下,白沙洲片區內的產品及營銷形式也在逐步實現轉型升級。華潤紫云府的量價市場表現將成為片區內高品質項目的標桿。


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