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專題研究 / TOPIC RESEARCH

案例分享:萬科城花璟苑-萬科成長系0-100歲全生命周期解決方案住區

作者:信息研究部 發布時間:2013-06-13 點擊次數:508

??? 隨著調控的深入,愈來愈多的房企意識到:得剛需者得天下!那么,隨著樓市的回暖,走出價格戰泥潭的項目如何能既實現價值提升,又獲得剛需購房者的傾心呢?從萬科城花璟苑案例中也許可以找到答案。
??? 沒有回環曲折,雕廊畫柱的園林,但一定可以找到可供兒童玩耍的園地,鄰里互動的廣場,老人健身的空地,甚至專供遛狗的草坪;沒有富麗堂皇的大堂,但一定可以找到四季通風、冬暖夏涼的走廊及電梯間;沒有奢華璀璨的外立面,但在建筑節能保溫的指標上,一定位居全市前列。這描述的就是萬科落戶光谷的新項目——萬科城花璟苑。
??? 居住只是住宅最基礎的功能,盡可能的在產品上做到人性化,“以人為本”才是剛需產品脫穎而出的不二法寶。

(一)?項目概況
??? 萬科“光谷新10年戰役”以板塊布局取代單盤階梯式開發,關注首置、改善和人口老齡化趨勢,以客戶生命周期為起點,以超百萬方可開發量一次性布局大光谷,以全產品線差異化組合盡可能滿足人的需求,互為補充,使多個項目成為完整的產品鏈。其中,萬科城花璟苑定位于“成長系:0-100歲全生命周期解決方案住區”,是其中首個入市的項目,。
??? 萬科城花璟苑是是萬科潛心10年研究首次推出幸福系列產品,在一個社區內,從配套、規劃、戶型三個角度發力,提供系統性解決方案,滿足成長系三種家庭結構的核心生活需求。共規劃有14棟住宅,總建筑面積41萬方,自身配有大型休閑廣場、高端會所區、綜合家庭服務區、老年服務區以及幼兒服務區。產品因為自身特色配套顯得新穎獨特,從當前認籌情況看,較受市場認可。
??? 項目開發動作迅速,今年1月15日,項目用地P(2012)287號地塊由萬科競得,成交金額10.55億元,樓面地價2608元/平方米。目前工程進度已出地面。

(二)項目基礎信息
??? 1、地理位置:
??? 萬科城花璟苑項目位于光谷坐標城以南,光谷六小以東,光谷理想城以西,距離關山大道也只有300米左右的距離,緊鄰光谷六小,交通便利、配套齊全。目前交通也比較方便,有公交789、810、405、715、510、810、912、301、755、785等多路公交線路到關山大道關南小區站下車步行5分鐘即到項目,另有787在關南路關南一路可直達小區。

??? 2、基礎經濟指標:

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(三)項目產品分析:
??? 1、整體規劃:行列式排布,人車分流
??? 項目由K1、K2兩個地塊組成。K1地塊先行開發,總用地面積62597m2,總建筑面積315254.73m2,容積率4.72,居住戶數2583戶。共有14棟27~34層住宅,呈行列式排布,并分布兩個組團,對中心景觀帶形成圍合式布局,景觀、通風、日照條件良好。內部實行人車分流的人性化布置。

??? 2、建筑外觀:沿襲萬科產品風格
??? 建筑主體沿襲萬科的一貫風格土黃色,小區主入口設計為幾何圖形,設計時尚簡潔大氣。

??? 3、小區配套:武漢首家千米跑道社區,全國首家社區兒童樂園,老人服務區
??? 項目自身配有大型休閑廣場、高端會所區、綜合家庭服務區、適老服務區以及幼兒服務區。小區主入口,是一個3層的特色健康休閑會所,里面集中了全國首家社區兒童樂園——全木質海盜船兒童樂園,包括2個游泳池成人池和兒童池,雙池互通,健身房,咖啡廳,SPA等休閑活動空間,兒童主題樂園,中央景觀樂園,成人慢跑徑——武漢首家擁有千米跑道的社區,和各類球類活動場地,如趣味多功能球場、mini羽毛球場、籃球場(成人籃筐+兒童籃筐)、門球場等。
??? 特別為老年人設置老人服務區,在這里不僅有便民菜車,老年人配套服務設施,還能夠體驗到在這一畝三分地的空間里,從吃、住、行各方面照顧老年人的生活起居,并充分考慮老年心理及心理需求,服務半徑小,就近配置,讓老年人于此盡享天倫之樂。
??? 還包含各種兒童活動的專項服務設施,其中包括早教中心,四點半學堂,幼兒園,附帶培養孩子愛心的寵物樂園,同時在各個組團設置了適宜兒童活動的花園環境。

??? 4、園林景觀:中心坡地
??? 在園林景觀部分,項目將小品功能性前置,回廊下均設有休息區,中心設景觀坡地,使園林景觀更好地服務居住人群,體現以人為本的設計理念。

??? 5、產品亮點:人性化設計
??? 作為武漢首個提出裝修房的開發商,萬科已實現了光谷新開發項目100%全屋裝修,通過研究住戶行為習慣,以系統的集成來應對和解決家庭居住中的問題。

??? (1)細節人性關懷
??? 在戶型細節上,相比其他產品,萬科細節處體現產品用心。
??? ·主臥:預留了2㎡放置嬰兒床所需的面積。
??? ·衛生間:放大衛生間,是傳統衛生間面積的1.5倍,便于2個成人同時為寶寶洗澡?紤]家中老人心理和身理獨特性需求,在衛浴邊設計人性化扶手。
??? ·餐廚區:預留寶寶專屬備案臺,并特別增加廚房分類儲藏功能。
??? ·客廳:無危險電源設計,部分電源設計高度大于小孩身高。
??? ·小夜燈微光照明:在夜間不開主燈,即可輕松出入公共區、睡覺區,不影響家人睡眠的細節關懷。

??? (2)世界500強優質部品,提升裝修品質
??? 萬科合理利用空間并進行“二次再設計、三級采購體系”,聯合世界500強品牌部件,確保居家品質。

(四)項目營銷分析:微博營銷——萬花團
??? 在網絡飛速發展的當下,微博早已成為了現代人獲取資訊的一個重要渠道,眾多樓盤利用微博營銷發送演唱會門票、電影票等一系列獎品來推廣產品,而萬科城花璟苑則另辟蹊徑,用購房者切身關注的折扣優惠作為獎品來進行微博推廣,省去了項目營銷推廣費用,同時也讓項目獲得更為精準的客戶關注。
??? 另值得關注的是,該微博營銷,將萬科在光谷的四個新項目進行聯動,以單項目帶動多項目,對于入市最早的萬科城花璟苑,在進行自身宣傳的同時,將另外三個項目同步帶入購房者的視野,放大宣傳影響力。
??? 具體操作方式:客戶登陸新浪微博,授權給萬花團,填寫個人信息并關注@VANKE光谷新10年戰役,邀請自己的粉絲加入萬花團,每一位粉絲可省500元房款,最高可獲得3萬元的優惠,此優惠與開盤優惠可同時享受。
??? 截止目前,“VANKE光谷新10年戰役“的粉絲人數已達3125人。

??? 萬花團參與規則
??? 第一步 注冊成為萬花團會員
??? 綁定新浪微博帳號并提交真實個人信息即注冊成為萬花團會員;成功注冊后,即可查看由微博互粉親友組成的“幸福之花”。
??? 第二步 邀請微博親友點亮“幸;ò辍
??? 每一片“幸福之花”的花瓣代表一位微博互粉親友。當萬花團會員通過微博向親友發起邀請后,親友成功完成新浪微博帳號綁定和真實個人信息的提交,即為受邀成功,同時,代表此位親友的“幸;ò辍币矊⒈稽c亮!靶腋;ò辍泵奎c亮一片,會員即可獲得500元置業積金,置業積金可累計,3萬元封頂。受邀成功的親友可獲得太陽花盆景1份。
??? 第三步 關注并及時轉發@VANKE光谷新10年戰役新浪微博
??? 當萬花團會員和其受邀成功的親友關注@VANKE光谷新10年戰役新浪微博并轉發微博內容后,①每條有效轉發,會員可獲得50元的置業積金,置業積金可累計,3萬元封頂。②萬花團會員及其受邀成功的親友完成以下轉發任務,可額外申領對應宜家好禮一份。
???
??? 操作示意圖:

(五)項目總結
??? 國五條入市以來,武漢房價所受影響一直遠遠低于北上廣深等城市,光谷房價更是在整個調控期不降反增。作為新生區域,光谷有強大產業做后盾,吸納了足夠多的人群,新增大量住房需求。萬科光谷項目具有很好的客戶土囊。同時,萬科在開發規劃光谷生活圈時,發掘其區域價值,探索其文化脈絡,找到項目對應的居住證的具體需求,并將種種需求具體化到社區規劃、園林綠化、房型設計、環保等等每一個細節。其人性化的設計落到居住者實際生活中的點點滴滴,而不是空泛華麗的鋪陳。作為一個剛需購房者,在面對這樣一個獨特又貼心的項目時,很難不心動。
??? 它的另一個獨特之處還在于營銷創新,市場上樓盤微博營銷案例不勝枚舉,但真正有利于銷售的卻不多見。萬花團這樣一種形式為樓盤營銷開辟了新的思路,利用四盤項目聯動效應以及購房者口碑效應的雙向聯合,使項目未經市場推廣,便收獲了更多更精準的潛在客戶關注。

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