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專題研究 / TOPIC RESEARCH

案例分享:歐洲最大的區域型購物中心——倫敦西田斯特拉特福德城

作者:大家顧問資源中心 發布時間:2012-02-14 點擊次數:455

一、項目概況
??? 倫敦西田斯特拉特福德城(Westfield Stratford City)所在地以前是混雜了鐵路專用線、小工業作坊以及堆積了從英吉利海峽海底隧道鐵路連接(CTRL)建造工程中挖掘出的50萬平方米覆層土的區域。經過西田集團三年的改造之后,該項目成為英國最大的城市改造工程之一,于2011年9月13日正式營業。這個購物中心比西田集團三年前在倫敦西區白城(White City)建設的購物中心大40萬平方英尺,成為英國最大、及歐洲市區里最大的購物中心,同時也是倫敦東區絕佳的娛樂休閑好去處。
??? 總投資為14.5億英鎊的倫敦西田斯特拉特福德城,是2012年倫敦奧林匹克公園的主要通道,同時還是倫敦東部這一區域重建項目的重要組成部分。整個開發包括8個主要的零售區域,各區將奧林匹克公園與現在的Stratford市商業中心以及交通樞紐連接起來?倶敲婷娣e為190萬平方英尺(合175,000平方米)的零售中心包括三大主力店(占地22,000平米的約翰劉易斯百貨公司,下面是占地3,000平米的維特羅斯超市以及19,000平米的瑪莎百貨),超過300家零售店,餐館,咖啡廳,17廳藝術銀幕的Vue影院以及110萬平方英尺的辦公區,集藝術,文化,購物休閑為一體。同時,一個具有267個床位,11層高的普里米爾酒店建造在靠近國際車站的便利地段。

??? 西田斯特拉特福德城還修建了英國最大的賭場——Aspers斯特拉特福德城賭場于2011年12月開放,共提供40張賭桌和150個座位的撲克室!同時還有另一娛樂場所——All Star Lanes 14道保齡球館。
??? 倫敦西田斯特拉特福德城——這個無論在體量和投資額上都非常巨大的城市改造項目,預計為當地的經濟做出重大貢獻,創造高達1萬個長期就業機會,其中包括2千個當地的就業機會。預計第一年的營收為8.5億英鎊。

??? 項目區位及交通狀況
??? 倫敦西田斯特拉特福德城位于倫敦東部的紐漢區(Stratford, London Borough of Newham),臨近2012奧運場館,并且連接當地的交通地鐵站。無論游客是從斯特拉特福德國際車站還是地方車站到達,都會步行穿過這個購物中心,因此斯特拉特福德城將會在奧林匹克公園中扮演著門戶作用。

二、建筑設計
??? 倫敦西田斯特拉特福德城(Westfield Stratford City)位于倫敦東部斯特拉特福德車站旁邊的廢棄土地上,是由Westfield集團負責施工建造的。澳大利亞拜肯集團為該項目首席設計顧問,其提供的服務內容包括項目設計和施工工程服務。初期工作從2006年中期開始,緊接著是一個為期三個月的挖掘運土工程。該工程由于CTRL的堆土被抬高了10米。除去一部分受污染的區域,沒有可以取用的材料。于是開發商在整個場地打樁之前建造了一些高臺,采用組合預制樁、連續旋翼式螺旋樁和板樁來建造地下連續墻。
??? 建造進度對于工程來說非常重要,但靈活性對于西田集團也同樣重要。因此,工程地面以上的部分采用了鋼框架結構,因為鋼材具有靈活性并且適合快速建造的特點,采用鋼結構,可以迅速地按照業主的要求做出改變。此外,鋼架結構可以負擔由附加樓層所帶來的額外荷載,可以更快的增加樓層。這一思想也被應用到這個工程中最大的停車場建造中。
??? 工程的中心位置是一個400m長的三層圓弧形購物長廊連接著兩頭的超級商業建筑。連接兩個超級商業建筑的另外一個路徑是露天的,這條路是從斯特拉特福德車站到奧林匹克公園的直接通道。
??? 鋼結構建造工作由Severfield-Reeve公司承擔,這項工程總用鋼量接近了43000噸,且總量可能還要增加。要完成300多家店鋪、占地175000m2的零售和休閑娛樂空間,需要安裝大約380000m2的鋼板。并且鋼板規格幾乎一致,零售區域基本都建立在一個規則的7.5m的網格中,停車場的框架網格為16m。唯一例外是電影院,那是由一系列32m長的桁架組成了所需的自由開放布置空間。
??? 這項巨大的工程于2011年竣工,比奧運會整整提前一年。

三、商業規劃
??? 購物中心位于一條時尚生活街道,街道連接了John Lewis百貨商店及Marks & Spencer百貨商店。不同于普通的大商場,這里設有室內及室外購物區域,打造不同的購物體驗。
??? 時尚生活街道北面是三層樓的購物中心,南面是兩棟大樓,內設各種時尚店鋪及潮流都市品牌專賣店。
??? 零售區域的優質零售商主要面向中高級市場。不同于Westfield集團在倫敦西區的購物中心,這里并沒有奢侈品區域。
??? 簽約入駐的商家包括Inditex旗下品牌——Zara、Pull & Bear、Bershka、以及Hollister、Hugo Boss、Lacoste、Uniqlo和Superdry,加上其它高端品牌,共有80%多的店鋪提前簽約入駐。John Lewis百貨商店格局獨特,充滿全新特色,被稱為是其“最完美的分店”,將引領英國百貨商店跨入新時代。
??? 至于餐飲,這里云集了氛圍舒適、適合家庭用餐的當代餐廳。明星廚師Jamie Oliver的意大利理念已被用于Westfield白城購物中心,據說Stratford也已經與其簽約,以家庭為主的餐廳包括Giraffe、Nandos和Pizza Express。供應的食物以大眾化為主,種類豐富,同時照顧到年輕單人用餐。

??? 項目面臨的機遇及目標客群
??? 項目在倫敦贏得2012年奧運會之前,已處在設計階段,本質上是與倫敦奧運會連在一起的。奧運會對西田集團發展至關重要,雖然這一盛事只有六周時間,但屆時1000萬游客中將有70%會步行穿過這個購物中心。從市場營銷角度來看,奧運會是這個澳大利亞全球購物中心開發商的絕佳宣傳機會。
??? 倫敦西田斯特拉特福德城的目標市場有200平方英里,由410萬人組成,加權消費額為32.4億英鎊。
??? 西田集團的調查顯示,42.4%的目標市場人群屬于ACORN標準中兩大最富有的級別,富有的成功者(Wealthy Achievers)和都市繁華(Urban Prosperity),其中33%為25-44歲的人群(英國該年齡段人數平均27.6%),且核心商圈的平均年消費額為15,319英鎊。
??? 項目更寬廣的目標區域為“相對年輕的及以年輕家庭為主的區域”。西田集團一直致力于打造“集零售及休閑娛樂于一身的多層次結構的購物中心”來滿足并超越現代家庭的需求。顧客們可以在這里呆上一天,看看電影,打打保齡球,更有豐富的美食體驗!

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