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專題研究 / TOPIC RESEARCH

三線城市操盤經驗總結

作者:蘆楊 發布時間:2009-09-14 點擊次數:503

??? 首先我們對于城市的劃分標準進行明確,根據房地產行業在全國城市發展的狀況和公認的說法進行以下劃分:
??? 1.一線城市:行政級別最高、城市最發達、經濟最繁榮、房地產行業發展最成熟、最先進的城市,國內公認的就四個——北京、上海、廣州和深圳;
??? 2.二線城市:經濟較為發達、發展較為成熟的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市,如武漢、杭州、成都、沈陽、西安、重慶、濟南、青島、大連等;
??? 3.三線城市:不發達的省會城市和各省市自治區的地級城市,如呼和浩特、貴陽、南昌、煙臺、淄博(張店區)等;
??? 4.四線城市:常規的下屬縣級市及縣城,部分極為個別的大型城鎮也包含在內。
本文所重點研究的是各省市的地級市,即以上所稱的三線城市。

【產品篇】
??? 1.從建筑業態看:多層板式結構產品仍為客戶的首選產品。但隨著近年來開發項目受容積率的限制,各項目針對小高層和高層投入大量的推廣,客戶開始接受并認可高層產品,南北通透、戶型好的高層板樓逐漸成為市場主流。

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??? 2.從建筑類型看:別墅、洋房等低密度產品正從一、二線城市向三線城市市場進行蔓延,而此類在一、二線城市司空見怪的產品卻代表著三線城市中最為高檔的住宅類型。

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??? 3.從戶型需求看:對于有著私房居住習慣的三線城市居民來說,首選的需求產品仍為120㎡以上的三房戶型。而隨著更多的商品房項目的開發,戶型開發呈現多樣化發展,通過開發商的針對性推廣及銷售說辭的引導,未來的主流戶型將逐漸向小面積三房及兩房戶型轉變。

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【客戶篇】
??? 1.客戶構成:
??? 公務員與事業單位等泛公務員階層,其中最具備購房能力的為任職多年的政府官員;
??? 電力、電信、金融、石油、煙草等行業員工或當地支柱性產業下屬企業的干部職工;
??? 外地經商、工作客戶,購買當地住宅供養親屬、或返回居住地時自;
??? 私營企業業主;
??? 下屬縣市較為富裕、期望以購房完成向上級城市遷移的部分人群。

??? 2.客戶特征
??? 觀念落后,客戶對于新事物的接受程度有限。部分在一、二線城市廣泛傳播,甚至受到追捧的觀念,在三線城市進行推廣卻會產生難度。
??? 遵循2/8法則,相比上級城市,三線城市的2/8法則更為明顯,80%的財富掌握在20%的人手中,同時消費形式也呈現相同狀況,80%的中高端消費來自20%的高收入人群。
??? 眼見為實,對于項目遠景的實現帶有明顯的懷疑心理,著重于眼前的利益,遵從眼見為實的原則,對于期房銷售或社區商鋪的投資等帶有一定的抗拒心理。
??? 從眾心理,由于自身專業程度、認識程度的不足,對項目本身的優劣勢辨認度有限。跟隨主流的購房人群扎堆購房的現象,在三線城市的購房群體中比較常見。

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【推廣篇】
項目定位至關重要,不做“第一”,就做“唯一”
??? 通過對所處城市的經濟狀況、房地產市場發展階段、居民消費水平以及自身地塊的優劣勢分析,確定項目所處的整體市場定位;径ㄎ环譃樗姆N:市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場利基者。而在三線城市中,市場領導者以項目整體綜合實力引起消費者關注,市場利基者以其產品的超高性價比占據一席之地,市場挑戰者與市場追隨者推廣難度較大,須挖掘出項目的唯一性,體現稀缺價值,方能在市場中立足。

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慎選推廣渠道,適合的才是最好的
??? 現今的房地產銷售推廣,對于渠道有著極強的依賴性,基本成為房地產項目賴以生存的方式之一。而一、二線城市慣用的渠道如報紙媒體,在三線城市卻受到極大的限制,報紙、電臺、電視等可大密度覆蓋的廣告載體,投入很高,卻難以獲得理想的效果。而路牌、戶外、導示、橫幅等昭示性強的戶外廣告,搭配具沖擊力的畫面設計,達到直接的宣傳效果與長期影響。
?? 報紙夾報與每家每戶的專遞直投等,由報紙衍生的此類渠道,相比報紙硬廣本身,更具性價比,但并非每個地方都有此類的渠道通路,在發展未成熟的地區,操作上存在一定的難度。宣傳車、銷使發單、路邊巨幅橫幅,這些在上級城市不屑使用的推廣方式,在某些三線城市由于條件的限制,必須使用讓客戶能夠了解信息的一切途徑。
??? 總而言之,三線城市的推廣相對更為靈活多變,須采取適合當地的方法,而不能簡單地直接套用所謂的成熟、成功的經驗模式。

注重品牌積累,好口碑造就好銷量
??? 由于城市幅員的狹小,三線城市的信息傳播速度非常迅速。所以項目、開發商的品牌,也就是所謂的“名聲”,將就后期的銷售奠定重要的基礎。當地居民有著集中化的居住習慣,好的項目,好的產品,客戶都很樂于將其介紹給自己的親朋好友。而通過此類渠道介紹而來的客戶,對于項目的認可度相當高,成交的幾率也非常大。

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?? 擁有成功操盤經驗的各開發公司與代理公司,若能建立完善的客戶資源庫,將成熟的客戶維系方法通過當地特色進行優化,積極開展客戶關系的維護工作,小幅度地投入將取得事半功倍的效果。同時通過口碑效應的延伸,當地的行政部分將對項目或企業保持關注,進一步拿地開發或開展其他投資將更為便利。

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?? 總而言之,三線城市對于房地產開發企業與房地產代理企業,都擁有巨大的發展空間,關鍵在于深入了解當地市場,提出切實可行而又符合當地民俗民情的策略方針,配合以強力度的執行能力!熬唧w情況具體分析”,而不是生搬硬套以往所謂的成功經驗,小城市同樣有大發展。

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