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專題研究 / TOPIC RESEARCH

別墅產品差異大,外來客成購買主力

作者:徐丹 發布時間:2009-07-12 點擊次數:476

? 編者按 :從100多萬到4000萬,江城在售別墅樓盤間價格差異十分巨大。此外,不同項目間同類別墅產品的價格差異有時也以百萬為單位,故而不同別墅樓盤間銷售狀況冷熱不均現象十分明顯。這使得江城別墅項目雖不少,但成交量在樓市總量中所占比重十分有限。那么,這一現象產生的原因是什么?市場的供應結構又是怎樣的?此外,別墅產品的銷售與行業大勢、宏觀經濟環境有怎樣的關系?通貨膨脹的預期對別墅項目下半年的銷售又會產生什么影響?為此,大家顧問機構就此作專題闡述。?

  1、價格非影響別墅銷售的關鍵因素,外地客戶成主力購買群體?

據大家顧問監測,武漢在售別墅項目30余個,1-5月成交180余套,成交占比為0.61%。經歷1993-1997年的啟蒙階段、1998-2001年的起步階段及2002年后的發展階段,至當前,武漢別墅市場已經進入全新時代。

?從市場成交看,城市別墅、中等面積別墅、疊拼別墅是需求主力。位于中心地段的城市別墅,由于中心地段、終極自住、別墅稀缺優勢明顯,受市場熱捧。以武昌中心區的水岸星城、漢陽的華潤中央公園等為代表,極受市場青睞。而遠郊區別墅在面積上,呈現對200-350平米、350-450平米區間的戶型產品的偏好。根據抽樣調查,200-350平方米戶型面積需求比例為30%、其次為350-450平方米別墅、需求比例為26%。從產品類型上看聯排別墅仍為市場需求主力:房屋類別的選擇上,多聯排別墅的需求比例較高,占比為58.46%,獨立別墅和雙聯別墅的需求分別為20.34%21.20%。 從關注點上看,自然環境、戶型和保值能力分列前三位,價格因素僅為第四,價格并非是選擇別墅物業的最重要因素。?

從購買人群看,外地客戶成為別墅消費的重要群體。分析各片區的代表項目,外地客戶均占到較大的比例。主要以武漢回鄉客戶以及外地投資客為主,客戶看重武漢的發展潛力、武漢與沿海的價格差異等。在未來,隨著“兩型社會”的發展、城際交通的便捷性和武漢將承接更多的產業轉移,武漢吸引更多的外地客戶。同時,特色項目的客戶擴展性更強。具備一定特色的別墅項目,其客戶擴展性更強。特色一方面表現在稀缺資源的占有上,如品牌資源及山水資源等,如保利十二橡樹;一方面表現的建筑設計上,如人信千年美麗以其中式設計吸引了武漢眾多的文化人。從需求看,終極改善型居住與投資并重。一如保利橡膠莊園500多套別墅4年賣出400余套,客戶由投資漸向終極自住過渡,目前該項目入住率達50%以上。此外,產品也決定了客戶群體存在差異。經濟型別墅以區域高智、高知、高收人群為主。而獨體別墅的客戶較大程度來自與外地。如保利十二橡樹該項目前期客源主要來至于光谷周邊區域的高校老師、高新產業高管或是企業主,目前隨著三環線的開通,客戶雖然依舊以武漢本地客戶為主,輻射半徑有所擴大,1+8城市圈的客戶占比有所提升。千年美麗,主要來源于上海、浙江、溫州在武漢有實體企業、經商或是原武漢人在沿海城市工作回漢購房的群體為主,作為度假或是養老之用;納帕溪谷以北京以及品牌的追隨客戶為主。

  從價格看,目前市場別墅類產品因其組合不同,價格呈現差異。聯排別墅主力單價區間在13000-15000/平方米、總價約為200萬元以內;疊拼別墅產品價格最低。獨棟別墅價格差異較大,一般項目獨棟別墅總價在350-500萬元之間,而如F·天下、泰合四千院子、寶安山水龍城、納帕溪谷等獨棟產品售價在1000萬元以上。隨著當前市場的回暖,別墅項目售價也不同程度的提升。

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  2、宏觀環境推進別墅市場的發展

  當前,別墅在08年度脫穎而出,銷售“別有洞天”,產品正進入更廣泛人群視野。促進當前別墅市場進入新時代的原因,除了稀缺和品質優良外,下述因素也助推了別墅市場的發展:

一與中國經濟發展階段相關,當前中國漸進入M型社會,正在改寫著營銷法則,如范思哲、星巴克等國外高檔奢侈品在中國內地市場的滲透力日趨增強,就是這一現象的最好表征。M型社會一方面為別墅產品創造更廣泛的消費群體;另一方面M型社會下,財富轉化與積累更迅速,導致客戶的置業觀念在改變。啟蒙期與起步期的別墅市場客戶多是通過上十年積累財富的客戶,他們買房的觀念和經營企業的觀念很像;而當前有部分財富者是繼承型的、有的屬于快速積累型的,他們需要體現現有階層價值,品味的需求差異導致別墅功能的轉變,而多層次的財富階層促進別墅市場全面開花。

二武漢城市規劃與發展助推了別墅市場。武漢作為我國地產開發的二線城市,占據優越的地理位置、天然的自然環境,造就了其良好的別墅發展的土壤。隨著城際動車組的開通、武漢環線建設、1+8城市圈的打造、產業之城,武漢磁場越大,對商業、產業的吸引優勢逐步體現,拓展邊緣性的別墅客戶,促進別墅市場的發展進入新的階段。

三是當前別墅產品品質提升。與以前相比,別墅的產品向復合型、多樣化發展,開發風格與理念較前沿,其配套全方位提升,產品創新及細節處理更成熟,別墅的氣質全面提升。借用外力、資源整合、品牌專業力量,別墅的品牌與影響力提升。

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  3、別墅市場多元化發展,中心片區進入城市別墅時代

  2007、2008年度相比,武漢別墅市場在區域分布上呈現“城市泛別墅、郊區奢華型發展”并存的特點:

  在傳統的湯遜湖、后官湖知音湖、盤龍城等生態環境資源型區位,別墅開始發力,向奢華型別墅發展,如泰合四千院子,30畝用地僅建4棟別墅,平均每棟占地7.5畝,0.26的超低容積率,70%的綠化率,每一棟別墅背山面水,以棟為單位精心設計,實為武漢乃至華中地區頂級別墅,每棟別墅售價在千萬元以上。

金銀湖、光谷、后湖等近郊純別墅項目減少,復合型產品增多,主要為依托大社區配置、發揮臨湖優勢的配制別墅產品,如沿海賽洛城100余萬的臨湖80180-250平方米聯排別墅。

在郊區環境資源型別墅項目向經濟型、豪華型兩級分化之時,漢陽中心、武昌中心也進入城市別墅時代。核心地段與自然資源結合,發揮乘數效應,如水岸星城、華潤置地中央公園聯庭別墅、金地國際花園疊拼別墅。當前,城市別墅有別與傳統的獨棟別墅,產品進入創新時代。從外形看,多為花園洋房式,疊拼、聯排由傳統的2-3層向4-5層過渡;從產品看,贈送不局限于傳統的底層別墅,中層別墅和高層別墅也有不同面積的贈送。除傳統的地下室、前庭后院外,三疊院設計、別墅配置電梯、直入車庫等多重配置,促進城市別墅空間更尊貴、生活更優越。

此外,武漢市外圍區域別墅市場也活躍,如鄂州紅蓮湖、鄂州梁子湖、黃陂木蘭湖、漢南等區域別墅項目也漸近武漢視野。

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  4、逆勢抗跌、順勢增值,別墅市場波動相對穩定

  2008年度,以別墅為代表的高端住宅市場卻獨樹一幟,表現出較強的“抗跌性”。從市場發展軌跡看,別墅等高端產品在逆勢期具有較強的抗跌性,在順勢期擁有明顯的增值性。別墅的稀缺性、政策性、資源性、品質性決定了其與經濟大勢呈現順勢火車頭、逆勢火車尾的關系。別墅產品擁有優質設計和管理,低密度稀缺物業,更安靜、更私密;鮮明的產品特點更關注人性化;大配套讓生活品質有保障。同時“禁墅令”,讓別墅用地審批受到限制,低密度產品供應量少于普通住宅,保障了其稀缺性,也使其他價格和租金比中低檔住宅穩定。除上述原因外,由于別墅產品本身銷售速度較普通產品慢,在逆勢期其資金鏈條與壓力相對較少,也保障了別墅類產品在逆勢期的抗跌性。而在經濟向上階段,資本市場的活躍將為別墅市場創造更多的投資客戶,并形成交易鏈條,保障了別墅市場的平穩性與產品的增值性。

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  5、通貨膨脹預期或正向刺激別墅銷售

  某種意義上通貨膨脹代表的是貨幣貶值,相對于樓市也一樣,貨幣貶值相對應的就是樓市的增值,如果單純從通貨膨脹這個角度來講,房價的繼續攀升勢在必行。而別墅作為奇缺性產品,奇貨可居。同時,中國的流動性在全球前列,更應該在美國之前,而中國又缺乏象美國一樣的貨幣內部自我調整機制,因此,未來中國的通脹幅度,將極其可能超過美國、歐洲。由此,隨著樓價的攀升更多領域的資金和外部資金會以各種方式進入中國市場和中國房地產領域。雖然政府又必須出于尊重一定程度上的市場經濟規律即大量供應土地來平衡整個市場,但對別墅供應影響較少。從這個意義看,通貨膨脹的預期很可能對別墅項目下半年的銷售產生正向激勵。

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