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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

答記者問:武漢樓市定位之營銷篇

作者:高虹 發布時間:2009-04-05 點擊次數:491

???? 長江日報編者按:日前,網友“懷念紫龍”在天涯論壇上發表的一篇名為“武漢定位”的帖子,短短時間內,吸引了13萬次的點擊率,包括數千條的回帖。不少人都對武漢今后的發展,包括在全國城市中的再定位,提出了自己的建議。在這一波武漢定位的大討論中,占據武漢GDP來源近半的樓市,不應被忽略。???

??? 在梳理有關武漢樓市的定位中,我們發現,武漢樓盤在營銷上,似乎還在走著跟隨一線城市而動的路子。真正意義上的富有武漢特點的樓盤營銷,似乎還未出現,就此現象,長江日報社地產周刊記者通過郵件采訪了大家顧問總經理高虹女士,以下全文照登。

??? 記者:您怎么看待武漢房地產的營銷的現?之于當下的樓市現狀,你對營銷有什么樣的建議?
??? 高虹:
武漢的房地產市場雖然稍微滯后于中國一線城市的發展,但是發展的節奏大體上是一致的,也是在進入21世紀以后,借助分房貨幣化、住宅商品化的東風,從2000年開始,也就是21世紀零十年代的第一年開始進入新一輪發展時期的,21世紀之前的歲月只能算是預演。
??? 轉眼之間,21世紀第一個年代已經進入零十年代的末年---2009年,我們即將迎來21世紀首次年代輪替,因此回答你這個問題,是格外有意義和價值的。武漢房地產的營銷,從階段上來看,可以分為三個階段:進口階段、原生階段、出口階段。
??? 武漢樓市營銷的進口階段,基本是在2001年之前,那個階段與武漢房地產的萌芽期同步,由于武漢房地產市場缺乏自己的精英隊伍,以抄襲、模仿外地,特別是一線城市的營銷案例為主,其中房地產先發城市深圳對武漢影響最大。
??? 原生階段,基本是在2002到2005年間,這個時期,在一線城市從事房地產行業的武漢籍精英開始回鄉,他們逐漸成為市場的主力軍,加上本土成長起來的營銷骨干,武漢基本搭建起了自己的營銷細分結構,縮小了與一線城市之間的差距,已經具備了獨立創作、獨立實現的能力了。
??? 2006年至今,可以說是出口階段,經歷過之前的兩個階段以后,武漢出現了眾多的原創的具有全國性領先水平的營銷案例,被其它城市模仿和學習,武漢實力開始浮出水面,但后續的發展依然還有很多事情要做。比如水岸星城的燈塔營銷與移位營銷、027社區的資源捆綁策略、70社區的利基營銷、謂語城的客戶重整營銷、銀湖翡翠的高增值營銷……等等就是其中的典范,其中不少在其它城市被模仿。
??? 而具體的營銷模式上,也不可否認,武漢還存在較多問題。比如過于看重點子、系統性不夠,這對于提升行業水平影響最大;比如迷信外來力量,忽視本土理解,這是其它城市所少見的;比如不敢超前,敢于現狀多一些;比如防守型成本觀多一些,發展型成本觀太少等等,但相信隨著市場的發展,這些問題都能夠得到逐步解決。
?
??? 記者:一位專家曾說,每個城市的營銷都應與當地特色相符。而對于武漢市樓市而言,符合武漢自身特點的樓盤營銷模式應是怎樣的?
??? 高虹:
武漢的城市特性,就房地產來說主要表現在:1、熟人社會,這個特點決定了消費激情與沖動性購買有限;2、大型老城市,存量房多,政策性小區多,擠占了市場份額,犧牲了一定的市場效率;3、城區分散,集中度一般,一個武漢就相當于三個城市的合體,僅僅三鎮的情況就有較大的差異,因此本土理解格外重要;4、武漢性格較為實際,相信現實,缺少了一些理想的空間。
??? 所以,對于武漢來說,很難存在一個三鎮通用的營銷模式,比如武昌講究知識化、理論化;漢口講究商業化、潮流化、眼界開闊;漢陽講究性價比、喜歡鄰里感。這些雖然不能一概而論,但大體上是這樣的。但無論如何,創新性、精準性、前瞻性、系統性是武漢房地產營銷應該注意的關鍵問題。
?
??? 記者:如果要給武漢樓市營銷一個較準確的定位,您認為是什么?
??? 高虹:
簡單說就是:1、放棄NO.1追求ONLY 1;2、必須具備系統思維;3、全國視野、本土智慧。我判斷,包括武漢在內的房地產營銷界,已經告別規模經濟時代,進入范圍經濟時代。范圍經濟一方面要求中介代理公司實行地域聚焦,所有不了解城市、不深耕本土的唯賺錢導向的行為就走到頭了。另外一個方面,是指武漢的人口規模已經到了一個臨界點,如果說人口少時,房地產營銷必須爭取討好全民的話,那么以后的營銷之需要關注該關注的人。NO.1已經過時,ONLY 1在范圍經濟時代則正當其時。
??? 所以,適合武漢的營銷模式,一是必須具有全國視野,否則不能取得先發優勢;二是應該注重本土智慧,否則不能深刻理解這個城市,有錢就來、沒錢就走的掠奪式思維,應該拋棄了。
??? 而總體上來說,武漢房地產營銷應該從點子階段,過渡到系統階段,淡市的到來使營銷的獨立價值突顯。房地產開發的營銷問題,其實涉及土地獲取、規劃設計、產品創新、策略厘定、形象框架、價格制定、賣場包裝、銷售服務等環節,是典型的系統工程,只有具備專業積累與學習能力的領導者所帶領的團隊,才可能完成這些任務。營銷的系統思維,與點子營銷最大的不同就是,后者可以追求局部、單項的最優,而系統營銷則不單純追求單項最優、而是追求系統最優。只有系統最優,才能形成持續的戰斗力。其實,如果能夠拋棄點子創新思維,真正地接受系統創新模式,忍受局部的寂寞、平衡,舍棄單項的炫耀,實現限制條件下的卓越開發是有99.9%勝算的。
?
??? 記者:截止當下,武漢商品房存量超過了14萬套,另一方面,購房者的置業需求仍未被徹底激活。在這種情況下,作為終端的營銷環節,應發揮怎樣的能動力?
??? 高虹:
如果這個數據屬實的話,那毫無疑問,壓力是空前的。但是眾所周知,武漢房地產的數據存在較多的值得推敲的地方,也就是說,我對此數據持保留意見,但即使如此,也要保持足夠警惕。在這種情況下,作為房地產的服務環節---營銷界來說,應該調整自己的思維。
??? 大家顧問曾經研究過在什么環境下采取什么銷售模式的問題,并在快銷、慢銷之外提出精銷的概念,并予以了實施。但隨著2009年的到來,以及幾乎可以看得見的一十年代的招手,上面的思路其實還需要進一步地重新整理。
??? 根據筆者十多年的觀察與總結,房地產營銷的結果其實是“旺市比高、平市比穩、淡市比快”。旺市的時候賣太快就意味著價值最大化的失敗,因此要賣到高價境界,實現項目形象展示、銷售速度、產品價格的合理銜接。而淡市時期,風險成為第一考量,如何保證現金流、如何歸避隨即可能的更淡的風險,就應該實現快銷。平市時期,使銷售節奏保持穩定、燙平波動谷峰,才能獲得實現各方利益的均衡。
??? 實現快銷絕不意味著絕對的低價,必須在充分了解市場趨勢、客戶心理、潛在變化的基礎上,制訂相對的高性價比的價格策略,實現相對快銷。這就對于中介與房地產企業的數據監測與分析能力、購房客戶資源庫容量、對于最新趨勢的把握能力、行業經驗(經歷過周期循環的心理,與沒有經歷過的人,是完全不同的)有相當的整體性要求。
??? 如果脫離這些要求,想當然地以眾多認知所謂的“地板價”去打市場,那是不可取的,一切以地板價獲得的銷售速度,不能算是快銷,只能算是敗銷。順應潮流與現實的銷售風格的適應性變化,將成為零十年代與一十年代交替時期的行業大觀,也更是大家顧問所謹記在心的信條。

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