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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

營銷大考:王道靠后,“強道”為先

作者:高虹 發布時間:2008-05-01 點擊次數:471

??? 一、武漢樓市首次面臨根本性“大考”
??? 最近參與營銷診斷會議、與開發商負責人論道較多,但無論哪次,話題最終都落到在大勢變冷、群體性觀望導致成交不暢的情況下,如何在產品已定型的基礎上,通過營銷創新扭轉局面,收獲超出平均水平的銷售表現呢?如何從目前這種普遍迷茫的市場困局中破冰而出?
??? 目前,不是哪一家,而是所有有項目在售、在開發的發展商都深感難熬的時期,這是一輪大考,一些不善應變的就將淘汰出局,而留存下來的,未來就將面臨更廣闊的市場空間。
??? 對于全體從業人員來說,他們的專業能力也在度過了近6年順風順水的時光之后,迎來了職業生涯的一次大考,哪些人能夠留下來,哪些人就將收獲未來含金量更高的事業回報。
??? 2001年之前的武漢市場不成規模、不規范、與全國性因素關系甚小,因而與深圳、上海、北京等城市不同的是,武漢還是首次迎來這種根本性“大考”。所以總體上來說,對于有應變能力的企業或者個人來說,這是機會,對于不具備這些能力的企業或者個體來說,這是危險,進而構成本次房地產調控帶來的“危機”。
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??? 二、6年順境導致的認知缺位
??? 筆者1993年開始在深圳投入房地產行業,一開始就遭受了1992~1994年的房地產崩盤的洗禮,后來又在1996年房地產調整中受到教育。2001年回到武漢,親歷了6年的順境,但是,之前的兩次房地產市場的巨變依然歷歷在目,其間的應變景況至今還如數家珍;蛟S筆者的經驗并不具備普遍性,但是無論如何,這對于6年順境之后的武漢房地產行業來說,實有不吐不快之感。
??? 武漢由于長期處理順境,因此存在很多認知誤區,我們有必要對此加以提醒。
??? 首先,要聲明的就是,市場是無法違抗的,我們必須順應市場的變化,要能夠象萬科、中海一樣拋棄所謂的面子與虛無縹緲的尊嚴,不要讓價格成為銷售的障礙。其次,營銷也無法解決市場問題,不可能對抗大勢。但是營銷創新得當則確實可以收獲超出市場平均水平的表現,從而獲得幸存的資格,而這無疑依然是彌足珍貴的!之外,各位一定要承認,一直習慣于市場上升通道運行的開發商頓時陷入困局,營銷表現出來的問題其實是在營銷之外。我們必須首先進行營銷的思想革新。
??? 最后,目前房地產行業正在進行深刻調整,非理性繁榮一定程度上得以遏制,階梯式下降和波浪式震蕩將成為2008全年的顯性特征,我們必須承認,這次調整雖然是房地產行業上升過程的中途歇腳,房地產企業的長期依然堅定看好,而在這一特殊階段,基于營銷導向的戰略管理能力將直接決定企業到底能走多遠。
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??? 三、營銷精髓:應試首次大考,關鍵在權變
??? 進入2008年,武漢樓市在日益趨緊的國家宏觀調控面前持續低迷,據大家顧問銷售監測數據庫顯示,2008年一季度武漢樓市總成交12713套,僅是2007年同期總成交24307套的52%、2006年同期總成交19119套的66%。其主要原因,除了季節性影響外,更主要的是房地產宏觀調控的組合效應正在發揮威力,購房成本的增加及未來走勢的不明朗,使購房者普遍存在觀望心理。
??? 美國學者盧桑斯在《管理導論:一種權變學》一書中系統地概括了權變管理理論!皺嘧儭钡囊馑季褪菣嘁藨。權變理論認為,在企業管理中要根據企業所處的內外條件隨機應變,沒有什么一成不變、普遍適用的“最好的”管理理論和方法。
??? 作為企業管理鏈條上最重要的環節之一,營銷管理又是最能體現“權變”特點的。人們永遠都無法跟未來交換信息,這種信息的不對稱如果不予以妥善處理將造成企業的重大損失。因此市場環境的變化、政策的不確定性、客戶消費偏好的轉移等都需要及時有效的營銷創新。那么,面對瞬息萬變的外部不確定性,我們如何面對首次大考呢,就是權變!
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??? 四、厲行“強道營銷”
??? 面對2008年武漢樓市由賣方市場到買方市場的質變,傳統的營銷思維模式已經無法有效解決當前樓市所普遍存在的到訪量與成交率持續低靡的核心難題,在深刻理解當前樓市本質并結合后期趨勢預判,營銷思維模式必須顛覆,由“王道”變“強道”。
??? 市場由熱變冷、觀望情緒濃厚,原來的賣方市場迅速變成了買方市場。按照營銷規律,賣方市場時,實行“王道”營銷效果更佳,以經典的方式強調自身的價值與個性特點,比如強調自己的產品、形象、地段好即可,俗話就叫“王婆式營銷”。
??? 但是在買方市場,則應該由“王道”變“強道”,就是營銷首先要對社會、對受眾、對行業帶來一定的壓強,使市場產生較為強烈的情緒反應,這樣才能首先吸引有限的客戶產生一定到場的心理欲望,增強客戶信心。如果單純行以“王道”營銷,由于大家都在王婆,那么一定不能引起市場的關注,市場免疫力已經強大到讓人痛苦的境地,王道營銷就會連上門的客流量都無法保障,而這難道不是營銷要實現的第一步嗎?
??? 在筆者經歷的深圳樓市的幾次大考階段,能夠幸存下來并得到發展壯大的萬科、中海、招商、金地集團等,在大考期間都采取了在形式上明顯的激進式的“強道”方式,甚至乎將自己的行動命名為“海盜行動”者、直接質問“明天我們住哪里”者也數之不盡。
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??? 五、“強道”前置,后置“王道”
??? 2008年一季度,武漢樓市的促銷形勢花樣頻出,但均因陷于傳統的“王道”營銷模式,對市場整體銷量的促進作用十分有限,其中最令人印象深刻的是某樓盤以“大武漢首席豪宅”推廣定位耗資千萬廣告巨資,然近日開盤成交業績不理想,可見,傳統的“王道”營銷已經不足以解決當前形勢下的客戶心理和成交觀望因素的限制,原來的所聞的王婆賣瓜的“王道”營銷壁壘亟待突破。
??? 當然,筆者與大家顧問的營銷團隊也并不排斥王道營銷,但是我們在這個階段,必須要將“強道營銷”前置,而將“王道營銷”后置,將突出自己產品特征的信息傳遞,放在客戶有了興趣之后、放在現場有銷售代表去進行,這才是合理的營銷遞進,才能取得預期的效果,否則就會適得其反,廣告投入的千人成本就會居高難下。
??? 目前,全國性的房地產行業調整已是既成事實,形勢固然撲朔迷離,但亦以并非無懈可擊,最偉大的企業往往在最艱難的時局中誕生,考驗的就是策略和方向。2008年市場發生逆轉,圍繞營銷思維模式的創新調整應該成為房地產商最需要的最有價值的顧問中介服務之一。
??? 關于“強道營銷”,大家顧問已經在實踐中有了一些頗有成效的心得,同時會結合每個案例進行深刻的剖析與反思,從而拿出行之有效的解決辦法,其實“嬴”在很大程度上只是一種思維模式的改變。

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