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專題研究 / TOPIC RESEARCH

武漢高端樓市簡析:2007已質變

作者:策劃中心 發布時間:2008-01-03 點擊次數:414

??? 武漢高端樓市繼2005年啟動、2006年助跑后,于2007年快速起飛。各高端樓盤不僅在地段、景觀資源等基本要素方面競爭態勢明顯,而且在企業品牌、產品綜合價值等軟實力上競爭更激烈。
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高端樓盤領漲樓市,風向標效用強化
??? 在比較優勢體系中,高端樓市成為住宅市場的風向標,引導著中、低檔樓盤的銷售策略。高端樓市的發展特點和趨勢更能夠代表整個房地產市場在未來一段時期內的走勢。
??? 2007年武漢高端樓市均價呈現出加速上升趨勢。2002年,武漢房地產市場上零星高端樓盤初現,銷售均價維系在3500元/㎡左右;2003、2004年為高端樓盤的孕育期,銷售均價升至4500元/㎡;2005年高端樓市啟動時,均價達5000-6000元/㎡;2006年價格升至6800-7800元/㎡;2007年,高端樓盤均價突破了萬元大關,并且實現快速增長。
??? 2007年5月26日開盤,水岸星城二期天地賞高層均價為6300元/㎡,當天售房280余套、銷售金額2.5億;10月28日水岸星城第二次開盤,開盤均價銷售均價達11000元/㎡,當天實現銷售156套,銷售金額超過2.5億元;每平米溢價75%。
??? 在高端樓盤加速上漲的帶動下,武漢樓市的整體均價也在快速提升。價格增長幅度高于周邊物業。5月,中北-徐東樓盤價格在5500元/㎡左右;當前,區域價格為 7500-8500元/㎡,眾多樓盤價格漲幅約為45%。
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高端樓盤“淺灘登陸”,競爭要素轉向地緣外圍
??? 縱觀2006年以前的高端樓盤,基本上都屬于資源優勢型,即擁有絕對優勢的地段或者景觀資源,如東湖林語、萬豪國際、怡景花園等。2006年以后,高端樓盤價值向產品回歸,代表項目有金都漢宮、錦繡長江等。而從2007年的代表性項目來看,正實現著“淺灘登陸”,濱江濱湖不再是實現高端價值的必要條件,高端樓盤的價值要素已逐步向干道型和人文型轉化,許多沒有這些要件的項目同樣實現了高端市場的價格水平、尊貴而品位的生活氛圍和身份象征。
???? “建筑贊美生命”“中央建筑丈量未來”“世界即將改變”“尊貴之始·享受之道”——一方面,作為居住生活的載體,高端樓盤回歸內在生活,建筑質地增強、設計元素多元化、交通動線更人性、戶型創新、住戶大堂獨立性與特征明顯,品質調性或低調奢華、或尊貴融合、或大隱于世、或氣度卓越;另一方面,建筑不再是單一的居住,不是簡單的“夸耀”,不是簡要的身份,回歸對生命的禮贊、對生活尺度的追求,記載與象征著豐盛人生。建筑與文化的融合,高端樓盤氣質、氣勢由然而生。
??? 隨著開發水平的提高,產品自身的核心價值點將變得越來越突出,這一趨勢導致高端項目在區域分布上逐步走向城市的交通中心,而最終擺脫自然環境資源的羈絆,這將極大的擴大武漢市高端。項目綜合品質逐步擺脫資源(主要是水景資源)約束,走向品質時代,逐步向產品本身轉移,繼錦繡長江一大一小超高層成品房銷售外,2007年高端成品房又新添晉合世家、萬科系列等樓盤。高端成品房在市場一展身手。
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峰值地段價值回歸,老城區高端樓盤進入裂變期
??? 峰值地是指熟地中市政最為完善、交通最便利、擁有稀有資源(自然資源或者人文資源、地段資源)、輻射范圍廣的土地。按照城區價值變化的規律,如果中心化會使城區價值提升的話,那么核心化則是城區價值裂變的最大推動力,區域因此實現質變。核心化是中心化區域能否再次突破瓶頸、更上一層樓的必由之路。而峰值地就是城市核心化價值裂變的產物。
??? 峰值地是供應余地最小、價值最高的,尤其對于商業、商務居住、文化娛樂、城市生活來說,這種地塊往往具有最強的溢價能力。其實,城市競爭力的主要組成部分,是由核心區域對周邊經濟的影響力而決定的,這就是熟地的峰值地段核心價值,也就是說,只要城市存在,其它地方可能因為規劃調整、城市變遷而出現地位的變化,但是對于核心的峰值地段來說,政府、社會對其的投入則只會持續、增多,而不會減少,其安全性與高溢價的特性因此確立,其價值也因此具有絕對性。???
??? 如倫敦的中心公寓區,是貴族與富翁領地,全球名流理想居住之選,十分奢華;紐約著名CBD曼哈頓,區域內遍布百老匯、華爾街、帝國大廈、中央公園、聯合國總部、大都會歌劇院等名勝,并集中了幾十家大銀行、保險公司、交易所以及上百家大公司總部和幾十萬就業人口,成為世界上就業密度最高的地區,是全球名流理想居住之選。這些都是城市峰值地段典范。
??? 縱觀本年度武漢三鎮,各個區域的老城區均經歷著這一“由中心區到核心區峰值地段的價值裂變”過程。本年度銷售價格過萬項目近達20個,其中位于漢口區域的就多達10余個;銷售均價最高的高端樓盤也位于漢口區域。其中漢口老城區以江岸為代表,如晉合世家、御江苑等復合型高端項目均成為這一價值裂變過程中的首批受益者,通過峰值地段的價值裂變及產品自身的獨特優勢,不僅價格全線過萬,而且通過這種峰值地段的價值回歸,與武昌資源型的高端樓盤形成差異化優勢,銷售價格、供應量均超過武昌、漢陽,成為本年度全市高端樓盤的標桿。
??? 如果說2007年高端看漢口,2008年武昌高端樓盤將再次發力。2007年武昌區高端樓盤分布與積玉橋、徐東—中北路等區域。這些區域在過江隧道、城市主干、立交、地鐵等立體交通條件下,逐步成為武昌總部公司區,開始向核心化時代轉變,1月31日,武漢土地市場第一拍上,可建規模達106萬㎡、中北路武重廠址790畝地塊,在眾多品牌商激烈爭奪中,以總價35.02億元花落復地;并促成樓市繁榮——水岸星城二期天地賞G3、G6號樓以10520元/㎡價格入市,開盤當天解籌率近40%。后期,武昌區域更有東湖春樹里、融僑華府、金地國際花園等資源優勢型高端項目蓄勢待發……土地市場近期成交的中北路地塊更是以近7000元/㎡的樓面地價超過金地京漢大道地塊成為全市新地王,核心區價值彰顯。
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小眾營銷新風尚,高端品牌價值下“圈層”浮出
??? 2007年眾多高端樓盤,在推廣上由“顯赫”轉向“大隱”,大篇幅的廣告發布似乎并不多見,但是幾乎每個高端項目的銷售卻都是芝麻開花節節高。呈現這樣的格局,很大程度上就是源于房地產發展商摒棄了傳統的“廣告”而選取了更 “窄告”推廣嘗試,如水岸星城二期天地賞2007年首度開盤時,根據定位客戶,突破行業界限,采取異業聯盟方式,與中國移動、招商銀行三大世界級品牌企業聯盟,實現不同行業VIP客戶的橫向流通,變革武漢客戶渠道,提高了客戶服務與交易效率。如武漢天地御江苑“保時捷”車展、融科天城魯豫有約、F天下深圳行等。項目的異地推介、品牌群帶以及異業聯盟等小眾營銷成為新風向。
??? 同時,2007年武漢高端樓盤的發展,從比較優勢到競爭優勢,客戶半徑拉大,區域的輻射能力繼續增強。品牌的推動力則成為重要的消費誘因。
??? 以水岸星城、晉合世家、錦繡長江等項目為代表。有的項目外地客戶中周邊城市客戶比重較高;有的項目,深圳、上海等境內一線城市眾多;有的項目則境外客戶置業活躍?蛻魜碓磪^域與企業發源地及發展地域軌跡有著千絲萬縷的聯系;同時出現了高端客群的進一步細分,雖然同樣都是為高端客群打造,但是由于自身不同的特點,仍然吸引著不同的具體客群,體現了品牌帶動型的特點。
??? 客戶“圈層”浮出水面,小眾營銷渠道的興起,反應了市場細分程度的提升,高端樓盤進入精準營銷時代。
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建立品牌區隔,創造高端樓盤核心價值
??? 2007年歲末,武漢樓市開始出現高低檔樓盤分化現象。作為武漢樓市的一個分支,高端樓盤之間也呈現品牌和非品牌的分化。為在分化的樓市中獲得收益,高端樓盤需改變關注客戶物質需求、投資需求的做法,調整為關注客戶精神訴求、居住需求的策略。尋求性價比較高、影響力相對強、具有一定新聞價值活動與渠道,對目標客戶進行定向傳播,籍以引發業界和社會的關注,進而提高傳播的邊際效應,提高客戶購房決策的效率;提升客戶服務、物業服務、社區文化、Sales接待等各項服務,讓高端人士購房經歷舒適而愉悅,購房的體驗成為生活美好的畫卷;從建筑細節、優質材料、鮮活小品、園林等,實現產品及營銷創新,實現高品位住宅的“標識”性;尋求新的客戶拓展方式,擴大客戶半徑。從營銷創新、服務體驗、產品創新、客戶半徑拉大,實現高端樓盤的差異化,成為高端樓市的“立法者”以及最好的“闡釋者”,建立項目或企業的“區隔”,形成有利的市場秩序。

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