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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

新政下武漢高端樓市的精銷對策

作者:高虹 發布時間:2007-10-25 點擊次數:489

??? 個貸政策繼續收緊、存款類金融機構人民幣存款準備金率上調至13%、物業稅將實施的聲音時有傳出、房地產開發及土地儲備貸款受到嚴格管控、開發商拿地將付全款……有人驚呼,高檔房開發商的冬天就要來了。在這樣的新政背景下,《長江日報》社記者就相關問題采訪了位居武漢顧問代理行業第一方陣的大家顧問公司總經理高虹女士。
??? 高虹女士具有10年深圳地產行業經驗,并在過去5年中親身見證了武漢樓市起步、發展、騰飛的全過程,是武漢房地產界極少數同時接受了中國頂尖房企文化和頂尖中介文化熏陶的職業精英,而橫跨一線與二線城市的職業生涯,使其營銷策劃能力、資源整合能力、銷售執行能力、扭轉局面能力獲得公認。
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??? 記者:在10月,武漢高端樓盤的項目在“漲聲”中每平米價格輕松過萬,您認為武漢高端樓盤的價格還會漲嗎,它將受哪些因素制約?
??? 高虹:
在中國經濟金融化程度越來越深的背景下,作為經濟循環中最重要的財富載體之一的房地產自然也會受此影響,也就是說,包括武漢在內的全國各大城市,其房地產也都表現出金融化的特點,按照大家顧問研究得出的結論,房地產產品在其使用性能(居。┲,還具有了金融性質,具體表現就是房地產從計劃經濟時代分配的物品,轉變成市場經濟下的保值增值渠道。
??? 按照金融產品預期反射決定當前價格的理論,可以得出基本的論:房價即受供求關系的變化、也受心理預期的變化。從這個角度來說,由于土地資源的不可再生性、以及稀缺資源的獨占性,武漢類似水岸星城這樣的的城區高端房產、類似銀湖翡翠這樣的湖居精品,就具有城區土地與自然資源的稀缺性,供求關系就比較緊張,同時,由于社會理性心理預期未來類似的土地和項目都將不可再現,因此雙重因素決定下,此類產品的保值增值性是非常不錯的。
??? 但是我也注意到,政府的調控第一次明確指向控制需求,在提高首付、增加貸款成本的情況下,房地產的桿杠效應就大為縮減,樓市中的投資者就將大為減少,這對于房價構成了相當的壓力。不過,控制發展商貸款成本及土地不能分期付款,則將縮減供應。因此,控制需求與控制供應其實在同時發生,基于這兩個因素導致的房價變化,則要看那個方面的影響更大。
?
??? 記者:目前,有關高端樓盤的銷售,有兩種聲音。一種是,政策頻降的大背景下,高端項目應趁著房價仍處于高位的情況下,趕緊放盤;另一種是,在未來很長一段時間內,房價仍將處于上漲態勢,高端項目應“慢慢賣”,追求利潤最大化。就上述兩種觀點,您作何看法?有關武漢高端樓盤項目的銷售走向,您是怎樣認為的?
??? 高虹:
這個問題其實充分說明了房地產市場專業的重要性,其實可以換一個方式來回答你的問題:那就是怎么評價一個顧問代理公司的價值?在和同事在對房價、以及房地產的營銷進行過反復的討論,本人在總結多年的行業經驗的基礎上,結合武漢的實際與大家顧問的做法,可以得出這樣的專業基本點:
??? 在市場向好的時候,評價顧問代理公司實力和業績的,其實更應該是價格表現,而在市場向壞時,標準就應該是銷售的速度表現。所以脫離行業所處的階段性背景,單純地向甲方(發展商)提出快銷和慢銷本身就是一個偽問題。我們即不需要快銷,特別快的銷售就說明定價有問題,一個產品沒有經過充分展示就被私人收去,這其實是很大的品牌浪費。但是,市場也不應該要求慢銷,特別慢的銷售,在對于穩定銷售隊伍、鼓勵士氣、增強市場意識、合理控制服務流程上,弊端甚多。
??? 那么我們需要什么樣的銷售安排呢?大家顧問的答案是:精銷!熬N”雖然是大家顧問內部作業時的技術用語,但其實推而廣之,是具有行業意義的,其要求的是銷售價格表現與銷售速度的平衡,通過對于大勢的趨勢把握以及對片區的分析、產品的提練之后,追求有質量的速度,以及有速度的質量。所以大家就可以看到,大家顧問所服務的項目,極少出現一天賣完的“閃銷”,也不會出現脫離實際的天價,而是銷售速度具有延續、價格表現有現實超越性,實現了內部要求的“精銷”,這無論是對于高端房產,其實對于所有的房地產品種,都是一個道理。
?
??? 記者:在當下各項政策的“重壓”下,您認為一個高檔房項目,它應憑借哪些優勢吸引人群、穩固市場?
??? 高虹:
作為大家顧問來說,其實是歡迎目前的宏觀調控的。只有宏觀調控、只有在樓市出現策略與銷售壓力、以及創新挑戰,專業的價值才會得到體現,真正具有操盤經驗、城際視野、前瞻眼光、創新思維的顧問代理公司才會得到更充分的展現機會。否則,武漢樓市的專業水平就會徘徊在搞小圈子、搞世俗關系拿單的低水平發展的階段。
??? 在目前宏觀調控政策措施層出不窮、市場信心受到一定打擊、投資客生存環境大不如前的情況下,大體上說高端房產要吸引客戶、穩固市場,必須轉變原來的傳統思維,以下做法是值得提倡的:
??? 1、異業客戶聯盟,使客戶在不同行業之間流動,增強項目客戶資源,實現點對點的信息對接。2、網絡營銷,是實現全天候的客戶溝通與價值提升的重要途徑。3、價值營銷,營銷不是看有多少花拳繡腿的表面功夫,其實再差的營銷都具備一定的效果,但是真正好的營銷則是具有專業高度與市場影響力,我們稱之為價值營銷。4、按照發達城市與國際先進都市的經驗來看,在房地產處于上升渠道的時候,房地產的主線是價值路線(強調保值增值),其次是居住路線,因此,主打片區價值、產品價值、文化價值、精神價值是當前乃至武漢未來幾年內的高端房地產營銷的主線。

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