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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

2006,武漢高端市場年——2006年武漢高端住宅市場回顧

作者:高虹 發布時間:2007-07-24 點擊次數:490

??? 中國經濟的快速增長,中國社會階層逐漸呈現,尤其是“自我精神高漲”的“中產階層”的壯大,以及“中部崛起”發展戰略、“兩江四岸”等土地供應充沛,讓武漢城市高端住宅市場漸成氣候、風起云涌。
??? 在經歷了2005年武漢高端元年, 2006年城市高端物業集中亮相,并在價格、產品、服務、客戶運作上均有一個提升與跨越。
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??? 中部崛起,高端物業“批量”上市
??? 豪宅的成長,通常是城市經濟發展和個人購買力提高的客觀要求。武漢高端物業“批量”上市,從一定程度上正反映出武漢經濟正邁向加速、跳躍式的發展階段,“中部崛起”戰略焦點下、城市聚斂效應愈發增強的效果。按照經濟的發展規律,華中地區的經濟資源大部分會向武漢配置已然不爭的事實。我們可以看到眾多的知名品牌和知名企業,都將武漢作為全國大區中的華中基地或總部,華中地區的經濟資源向武漢更多地配置,這就是市場經濟的力量,也是不以人的意志為轉移的。
??? 2006年武漢6000元/㎡以上高端物業如雨后春筍般競相進入大眾眼球: 上半年楚世家、水岸星城、新世界中心、時代豪苑競相登場;錦江國際城、東湖天下等在2005年第一批高端房源基礎上、也陸續推出新房源。
??? 下半年9-11月,高端物業再次集中推出:水岸星城隆重推出高層、萬科潤園、金都漢宮、錦繡長江、錦繡江山紛紛高調上市…… 至此,武漢在售高端物業近20個、年度推盤量高達150余萬㎡。
??? 從武漢2006年房地產市場看,在以 “住房結構調整”為重點的房地產調控環境中,武漢房地產高、中、低梯隊結構已經進入實質調整階段。那么在這種基礎上,2007年高端市場可能繼續突破。大家顧問從目前市場保有量和后繼儲備推斷,預計2007年,高端物業供應將繼續增加,推盤量將會突破200萬㎡。
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??? 武漢目前僅處于都市高端物業的發展階段
??? 在一個成熟的市場中,高端物業往往分為都市高端物業和郊區高端物業,而在發展初級階段的市場中,將必定是先發展都市高端物業。在上海的淮河路、深圳的香蜜湖與華僑城,這些都市類高端物業成為當地市場的價格高地,其價格基本相當于全市房價的8~10倍,而后才發展到郊區高端物業。
??? 武漢在經濟、城市交通、各項配套、城市居住文化、消費心態上,還不支持發展郊區高端物業,也就是說武漢目前處于都市高端物業發展時期,按照國內一線城市的經驗來看,郊區高端物業的發展時期必定是5年以后的事情。
??? 武漢內環線以內區域是武漢的核心,而武漢是中國華中地區的經濟核心。因此武漢內環線以內區域勢必成為華中地區核心的核心,市場經濟發展的規律也必定是馬太效應,核心區域的發展將不僅僅決定于武漢,而是整個華中地區崛起的必然結果。
??? 以前,武漢高端物業優勢更多依靠周邊地段優勢或者稀缺性資源(長江、東湖風景區、西北湖、沙湖、中山公園、解放公園等)。2006年武漢高端物業開發呈現價值理性分布,緊跟武漢城市規劃進程的動向,即“一江二湖區域的武昌總部區、二江四岸濱水商務生活區”為核心的開發趨勢,并呈現規;拈_發趨勢。
??? 因此,有嶄新江灘景區、擁武漢最大城市內湖、懷抱壯麗長江的內環路以內區域將成為武漢未來一直的都市高端物業高地,成為武漢地租高地,在武漢都市高端物業發展歷史上發揮主導力量。
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??? 武漢三鎮,高端市場花冠誰家
??? 在武漢三鎮房地產的發展變革中,由于區域高端物業依附資源的差異性和區域高端競爭狀況的差別,高端物業的區域發展差異表現較大:
??? 漢口高端住宅市場的最明顯特點是以地段為核心價值,也就是體現為區域價值上,比如英法租界形成的成熟而尊貴的歷史底蘊、江灘江景及市府政要機構所帶的尊貴感。雖然臨近江灘,而其產品一般容積率高、密度大、平面布局擁擠、景觀面窄、朝向多樣化、配備一般,由此造成品質感覺無異核心圈內高層項目印象,高端物業的精神訴求面較低。同時消費人群有相當為積累財富型,為教育而置業。
??? 漢口臨江片,如棕櫚泉、時代豪苑與二線臨江老城區的永清城、華清園等樓盤銷售火爆程度,從一定程度上反映出漢口臨江片的需求體量仍舊較大,而一線臨江高端物業由于地段單一支撐,營銷意識淡薄、產品感差等問題,致使價值感欠缺,不足以支撐同區域樓盤價格差別。
??? 2005下半年,在媒體、政府、開發商等各界的齊力推崇下,武昌區高端物業開始發力,并在2006年 “文質彬彬”的武昌區搶占武漢高端市場的“頭把交椅”,住宅成交均價達到4500元/㎡左右,連續領先全城。
??? 同時,武昌高端物業的產品、營銷也均領先武漢高端市場。本土與外來地產巨頭的碰撞、國際化的專業團隊的齊心協力,開創了以武昌中心城區為代表的武漢豪宅時代的到來,也樹立了產品、資源 “兩條腿行走”的品質基礎的“領袖”形象。營銷先行,水岸星城創造出高端大盤形象,在極大豐富物質基礎上豐滿了精神需求,為其銷售奠定了基礎:2006年水岸星城歷經三次公開開盤,橫跨別墅、花園洋房、高層三種產品,銷售面積25萬,銷售套數1235套,銷售業績超過12億元,創造了武漢高端住宅市場的銷售奇跡,成為武漢地產開發史上難以跨越的錦標紀錄。
??? 漢陽房地產雖然為三鎮的“短板市場”,但因世貿集團“濱江”開發的成熟性和品牌效應,高端住宅卻是一支獨秀、一馬當先,表現為“成熟的規劃”“成熟的展示”“排山倒海式的推廣”。
??? 相對于漢口不講建筑布局、武昌高端圍合結構,錦繡長江建筑單體均沿江一字排開,并抬高濱江大道4米設計,做到每戶一覽長江“恢宏之勢”,并“前觀江景,后擁園景”。嶄新規劃,充滿理想的錦繡長江為武漢帶來了新的變化,也為漢陽這座以重工業為特色的江城一隅煥發了新的市場活力。
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??? 武漢高端物業存在巨大套利空間

??? 目前,武漢高端物業均價呈現逐年上升趨勢,2002年高端物業入市初,銷售均價維系在4000元/㎡左右;2003、2004年維系在5000-5500元/㎡,2005開始沖向新高,達5000-6000元/㎡,2006年價格升至6800-7800元。
??? 與此同時,我們也發現高端住宅的物業均價較區域均價有一定順差,但差額開始趨緩。2005年前,高端與普通項目價格順差在2000-2500元/㎡,到2005年后,縮小為2000元/㎡左右。而武昌區域高端物業成交狀況良好,并具有規模性,實質高端物業與平均價格水平價差相差較少,為1000-1800元/㎡。
??? 通過以上分析,我們發現當前武漢房地產價格結構不健康,表現之一就是高端物業與普通住宅之間的價格順差過小,高端物業與普通住宅之間價格擠的太密,樓盤檔次沒有拉開,住宅產品梯級消費布局不合理。由此進一步說明武漢高端物業所擁有資源優勢產品價值沒有完全被認識,這主要是由于武漢房地產所處在的發展階段以及消費者對高端物業的認識盲區所致。
??? 按照中國的一線城市,比如深圳、上海、北京各城市高端物業的發展狀況看,高端物業與普通物業的價格比例一般是5:1的關系,最高的達到8:1的關系,相比之下的武漢高端物業價值還遠遠沒有被發現,因此最近幾年內武漢高端物業一定會存在一個高漲行情,價值回歸是市場規律下的必然選擇。
??? 目前武漢住宅市場的投資機會,已經從普通住宅向高端物業轉移,且處于初期階段。對樓市而言,投資購房就像一把“雙刃劍”。漲勢之中,它可以錦上添花;跌勢之中,它卻不能雪中送炭?梢哉f,它是一種最不可靠的購房動力。在中檔樓市投資就是投機,一有風吹草動,投資隨即撤出,必然加劇市場恐慌。而在高端樓市,投資很多時候卻是長期行為,價格下跌則能夠保持穩定,也就是說,高端物業是漲起來快,但跌時卻動力不足。
??? 在深圳,近5年內,真正的高端物業已經實現130%以上的增值服務,大大高于普通住宅35%的幅度,尤其是類似半山別墅這樣的純別墅、連體別墅物業,價格在原來銷售價格上短短三年就上漲550%,單棟銷售價格從250萬/棟直升到1350萬/棟以上,這個價格上升曲線某種程度上確實反映了房地產發展階段中特別是城市高端物業發展走勢,相信“中部崛起”下的大武漢不久就會迎來房地產發展的黃金時期。
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??? “9070”政策顛覆,有利于高端物業發展

??? 從政策環境看,2006年經歷風雨變幻,但是總體而言,將有利于高端物業發展。首先,調控機制逐步完善,高端物業由市場自主調節,高端住宅不再受到政策打壓,不利、可變因素減少,將有利于增強企業信心,以市場規則操作應對市場變化。其次,高端住宅土地供應緊縮,將平衡目前高端市場供應量,后期高端物業供應量可能放緩。
??? 特別值得一提的是,“9070”政策已經得到逐步貫徹執行,武漢高端地產將會面臨新的一輪發展機會。首先就是未來項目都將以中小戶型為主要戶型,大戶型、特別是類似水岸星城這樣的純大戶大盤來說,無論是形式還是實質,都將成為稀缺品種。社會在發展,富裕群體越來越龐大,在階層已經形成并越來越清晰的背景下,不同人群居住在同一個小區必然帶來很多矛盾,人以群分也必然將體現在居住上,社會特別是中國的一線城市對于“純大戶”豪宅的需求目前呈現逐步擴大的趨勢。因此對于武漢不少純大戶大盤來說,長遠的價值難以估量,并將成為政策絕唱。
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??? 武漢高端物業銷售撲朔迷離
??? 從高端物業客戶構成看,目前武漢高端物業客戶群體仍比較局限。2002年“怡景花園”客戶中有部分是來自外省地的客戶,2004年后推出的“萬豪國際”中上海、溫浙一帶的商人及投資客戶占到25%左右、一期投資客戶近40%,而2006年的高端物業客戶中以本土、省內客戶為主,武漢本地客戶占9成左右。高端物業銷售撲朔迷離,客戶購買陷入本土僵持局面。
??? 2006年,中高端產品已經成為武漢房地產市場主流,預計高端物業之間的競爭短期內仍以產品景觀資源為導向,而逐步延伸至產品綜合價值(內外景觀、產品設計、營銷策略、品牌文化等組合)。2006年上半年高端物業放量將加大,主城區市場壓力將快速增長,競爭白熱化;整個武漢市場將在06年年末到07年上半年達到推盤量峰頂,2006年在售在建的高端物業接近25個,規模累計150萬,平均價格達到6800-7800元/平方米。
??? 值得一提的是,國內沿海城市房地產短期投資收益率下降趨勢明顯,熱錢將會投向如武漢這類發展中且潛力巨大的城市,以圖獲取更多的收益。同步,隨著外來資金對武漢的關注度升高,將會進一步擴大武漢高端物業消費群中外來投資客群所占的比例,直接導致二手高端物業的流通量提高,活躍武漢高端產品交易市場,推進城市化高端產品開發的進程。
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??? 高端市場下的營銷獨立價值
??? 按照筆者5年來參與武漢房地產市場、特別是以水岸星城為代表的高端項目的操盤經驗來看,高端項目價值體系涵蓋物質與精神層面,并偏向精神層面,營銷獨立價值更明顯。
??? 如果說中檔及以下項目的價值偏重于物質層面的話,那么高端項目則更偏重于精神層面。對于高端項目而言,除使用價值(居住、生活功能等)、土地價值外,標簽價值、比較價值則成為重要的構成部分。標簽價值、比較價值共屬人文范疇,前者為購房者賦予身份證明作用,房產為其身份增值;后者則在選購及入住之后,襯托產品和購買決策時的優越和正確性,實現產品的滿意度。
??? 高端項目精神層面的價值,恰恰就是營銷策劃來支撐。比如通過營銷策劃行為,尋找出吻合目標客戶的價值觀,并賦予項目。在操盤水岸星城時,我們就意識到,僅僅強調產品,已經不能達到客戶的價值高度,因此,以更精神化的推廣訴求就出現了:“締造武漢最美的岸邊”,并以“2006,水岸星城年”為武漢樓市上空增添了難得的理想主義色彩。
??? 這里難以盡訴營銷的全過程,但是悄然之間,就達成了與富裕群體的價值對接,當心與心貼近時,其實銷售已經不是問題,進入客戶心靈深處,對話精神層面,僅僅依靠施工、產品,而沒有獨立的具有創造性的營銷活動是難以想象的。

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