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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

營銷創新:武漢地產的質變之路

作者:高虹 發布時間:2007-07-24 點擊次數:425

??? 《解決》,武漢房地產史上第一部本土原創大作,突破傳統,解除禁錮,揭示營銷線索,尋找營銷規律。

??? 2006年歲末,《解決》全城首發,與武漢房地產同仁一起分享營銷思想的盛宴。
??? 對大家顧問來說,柒零社區已經作為完成了的案例靜靜的躺在公司的資料庫里,只是對新員工培訓、與其它公司交流時,才會重新拿出來回顧一下。但總有種力量,推動我們思索它背后的營銷價值,特別是業內同行歷久彌新般、至今仍饒有興致談這個案例、甚至不惜夸獎時,我就感到要把其中的成功與遺憾奉獻出來,為同行提供經驗和減少試錯、做大行業蛋糕,而這也已成為大家顧問這個團隊不斷前行的習慣動作。
??? 梳理歷史、理論提煉,才能取得不斷的、真正的進步,希望與致力于武漢房地產事業進步和發展的各位同仁共同思考,探求突破營銷瓶頸與思維禁錮的方向。
?
??? 一、營銷的底線在哪里?
??? 作為地產發展方向的導引者,開發目標的實現橋梁,地產營銷一直在開發行為中有著關鍵的位置——通過營銷策劃行為引發市場、客戶對產品的關注和認可才能夠最終充分實現項目價值并位之注入附加值,實現房地產開發的使命,并通過價值鏈向客戶的延伸,為開發企業和顧問公司自身積累品牌資源和文化價值。
??? 然而,目前的武漢樓市,常見的是這樣的景象——開發企業甚至某些顧問公司迷信營銷能夠解決開發問題、營銷愿景宏大美好,但與企業資源和項目實際相差甚遠,導致營銷、市場兩張皮而無法落地;另一個方面,營銷報告越寫越厚,內容卻越來越空乏;涉及具體操作,如何市場推廣、如何營銷步驟,就沒有力量、觀點,套話成篇、流于表皮?瓷先ズ芡度牒驼T人,但實際是無用功,更不用談營銷創新了,一些處于初級階段的開發企業,往往還熱衷于吃這一套,又或者是,將保證金、交情當作衡量顧問代理公司專業能力和市場價值的選擇指標,讓人直是搖頭。
??? 而大家顧問的價值觀是,房地產代理和顧問公司的作用,不是要在開發商的激情上添火,而是要為未來的發展計劃解決現實問題,提供出有建設性的理性建議。房地產市場要在健康有序中發展和成長,不能只想著去描繪輝煌的遠景,而應該切實知道自己的“底線”在哪里。所謂“當行則行,當止則止”,而不是“止所不得不止”。這是一個值得全行業深入思考的問題。
??? “當行則行,當止則止”說的,其實就是看似更趨藝術、文化、感性的營銷策劃行為,其實是有規律可行的,在市場面前,營銷沒有捷徑可走、不貼近市場的大師至多是炒作的工具,沒有有力透市場的功夫。而營銷策劃的規律,就是:創新才有獨立的最大價值、在各類樓盤具有內在策劃通性基礎上的個性化解決方案才具有最強的殺傷力、顧問公司價值鏈唯有延伸到產品領域才能夠帶來前所未有的溢價收益。
??? 2006年,武漢地產在營銷上獲取了原創性的進步,突破了傳統的模式,使從業者獲得思想上的巨大突破。如華潤鳳凰城的藝術營銷、萬科潤園的產品營銷、水岸星城的大盤燈塔營銷、柒零社區的利基營銷——營銷功能已經突破簡單販賣產品本身賣點的層面,其外延開始深入到產品內涵、客戶關系、開發模式等地產整體層面,開始影響產品開發甚至客戶的生活,推動社會前行。
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??? 二、利基營銷——以小勝大、以弱勝強的解決之道
??? 利基營銷,又被稱為縫隙營銷,是指為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊,企業根據自身所特有的資源優勢,通過細分市場經營來占領這些縫隙市場,從而最大限度的獲取收益所采取的競爭戰略。選擇一個細分的消費群體,獲得最大的邊際收益。
??? 利基(Niche)來源于法語,法國人在建造房屋時,常在外墻上鑿出一個神龕以供放圣母。它雖然小,但邊界清晰,洞里乾坤,因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。21世紀初,美國商學院的學者們開始將這一詞引入中國市場營銷領域,成為中國中小企業對付市場的一根救命稻草,但是在房地產領域,則極少被應用。
??? 事實上,在柒零社區的營銷過程中,大家顧問也只是在利基營銷方面做了一些膚淺的探索,而這種探索給了大家顧問充分的回報——
??? 1、較小且單一的目標市場大幅度降低營銷成本。
??? “越來越小的大眾,越來越大的小眾”,一個廣告公司曾提出如此口號。柒零社區始終只對選定的小眾說話,由于受眾較小,導致的結果就是,較小的營銷投放,卻在受眾身上產生了最大的壓強。就這樣,柒零社區整個項目推廣費用不到200萬,就解決了本來400萬才能解決的問題,如果按照老套路、大撒網式的傳統做法,就根本不可能。
??? 2、心靈的力量:讓樓盤選購房者。
??? 通俗說:“以己之長攻彼(競爭者)之短”。而其中的“長”或“短”也是相對而言,并非絕對數量上的強與弱。在進入競爭者之間的市場縫隙,抓住競爭者尚未發現的消費者需求,獲取消費者心目中無法取代的位置,給消費者說服自己購買提供一個最好的理由,而非產品一般賣點或者是一句廣告語。
??? 柒零社區營銷策劃方案所呼喚的,是一個時代的回憶、一個群體的對話,我們關心的,不是社會大眾的接受程度、而是70年代生人在面對人生拷問時候的不能自持,這是通過策劃方案實現了樓盤選購房者的本來難以實現的目標,這種事前的購房者選擇,為“人以群分”做了最好的時代注腳、為建設更好的社區居住文化、減少社區不正常摩擦提供了盡可能的事前預防。但與此同時,我們也可以預料,一個已經成為社會主力的群體,也勢必成為社會共同關心的話題。
??? 3、將小盤做成“文化大盤”:尋找并聚焦差異化,客戶近悅遠來。
??? 市場的選擇機會越來越多、信息越來越繁雜,要實現最大收益,要讓產品進入消費者心中,又必須把產品變得強大或者具有說服力,但是,中小盤要變強大、要有說服力,在與大盤競爭時又面臨太多的先天不足。因此,最有效的方式就是差異化的利基營銷。中小項目結合自身特點,本著“人無我有,人有我優”的原則,尋找市場縫隙,填補市場和空白。鎖定目標顧客群提供特色產品和服務,這樣一來,規模小盤,就可以成為“營銷大盤”、“文化大盤”,實現了這個目標影響力普及業內不說,就是在整個社會也將會是屈指可數的。
??? 實事求是地說,在接到柒零社區的時候,我們接到的是挑戰,規模上沒有優勢、產品上很難說天生麗質、區域內供應旺盛……而最終,通過營銷創新,成功地將樓盤做成了“營銷大盤”、“文化大盤”,結果是美好的,當然創新的過程更讓我們珍惜。
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??? 三、致謝——所有支持和關心大家顧問和柒零社區的人們
??? 今天,當您手捧這本書時,我的心情忐忑不安,在從事房地產行業13年、武漢5年的職業生涯之中,我一直試圖做一個文化傳播的使者,為彌合武漢與先進城市之間的房地產開發與房地產營銷之間的差距做出哪怕一點兒貢獻;我也試圖通過對個案策略的分析和思考,提煉出可為復制和傳播的營銷文化,在經營之外,貢獻溢出的價值。但受制于時間、精力、能力的局限,我們的認識和觀點還有不少偏頗之處,希望同業同仁理解、指正并諒解。
??? 在柒零社區整個項目的運作過程之中,以及在本書編寫過程中,很多人給大家顧問以支持、鼓勵和厚待,我永生難忘,雖然無法把所有提供幫助的人一一列出,但是在這里,我要對這他們這些經常性、或者提供了關鍵幫助的人表達謝意:
??? 王開堂先生,柒零社區項目的老板。感謝他慧眼識珠選擇了剛剛創建不久的大家顧問,感謝他在投資巨大而承受壓力的情況下,為極為創新而無借鑒的整體營銷方案投了贊成票,沒有他的信任,就沒有今天的柒零社區。
??? 王開平先生,武漢市金地房地產開發有限公司總經理,感謝他為柒零社區給予了無私的幫助和提攜,在項目的關鍵時刻給予支持和肯定,保障項目品質銷售成功,沒有他的幫助,就沒有柒零社區今天如此的光彩動人。
??? 喻剛先生,正堂置業(原洪華地產)總經理,感謝他的尊重和寬容,以及他將其它行業思想與房地產行業文化整合的創新思維,還有他的人性化的開發理念,都為我們實現了很多原以為不可能的精彩,謝謝。
??? 尹香武先生,來自深圳的民間第一地產分析師、網絡營銷第一人。他站在行業層面發現了柒零社區案例潛在的營銷價值,從而堅定了編輯本書的決心。沒有他的鼓勵和引導,這個案例可能至今還在公司的資料庫里。
??? 楊杰先生,武漢晚報的房地產周刊主編,在我們剛剛有創作萌芽的時候,他是第一個對方案報以肯定的局外人和觀眾,堅定了我們的信心,從此我們配合默契、整體推廣大踏步向前。
??? 朱戈先生,曾浸泡深圳、武漢兩地,歷經傳媒與經營的才華橫溢的專業隱士,在編寫過程中經常給我鼓勵和意見,耗費精力為本書統稿,他的方向感讓人放心。
??? 青銅騎士,掌門人蒲石先生和當時的武漢總經理蒲濤先生,帶領一支有追求有思想的廣告團隊,他們的創意表現豐富提升了我們的想法,和他們合作的過程,是愉快和難忘的經歷和回憶。
??? 顧潔小姐、李榮飛先生,他們參與了柒零社區全程營銷策劃的執行工作,承擔了難以想象的工作壓力。正因他們的辛勤努力,才有柒零社區真實生動的全貌,F在,他們因各自原因而選擇了新的發展方向,祝愿他們進步成長!
??? 感謝公司的同仁喻建輝先生、祝青小姐、吉永剛先生、張建榮小姐、黃舜先生、孫琳小姐,他們在繁忙的管理或業務工作之余,承擔本書大量的前期編撰、聯絡及后期成稿工作,有他們勤懇務實的工作,這本書才得以面對讀者。
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??? 四、將愿景變為現實
??? 一本書解決不了很多問題,但我們試圖希望在行業策劃執行的基礎上,探索一些創新的規律性方法——讓房地產營銷創新,由自發變成自覺;同時為研究房地產的同仁提供一些基礎的事件案例。冀望通過我們的思考,獲取對營銷規律的探尋,推動行業進步,發現規律,為實現武漢這座傳統中國大城的房地產從量變到質變的歷史性轉折做出有益的探索!
??? 麥肯錫創始人馬文·鮑爾曾經說過:僅有創意是不夠的,創意不能持久,必須把創意落實為行動;仡櫰饬闵鐓^的全過程,最讓我及我的團隊感到欣慰的是我們將一個項目的原景變成了現實,由此給我們繼續跋涉的信心和勇氣。前進的道路還在腳下,我們會一直努力,而您的關注,將會伴隨我們一路征程。

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