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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

魅力“星城”從專業開始——福星惠譽對話大家顧問總經理高虹女士

作者:高虹 發布時間:2007-01-12 點擊次數:482

??? 2005年,武昌沙湖畔,福星惠譽與大家顧問攜手,開啟合作之門。
??? 2006年,水岸星城芳容初露,驚羨全城。
??? 是什么讓水岸星城聲名鵲起,又是什么讓兩家優秀的企業彼此欣賞,互相溝通,成就今天的燦爛。一年間,感悟幾何?心得幾多?大家顧問掌門人高虹女士為您一一道來。
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??? 福星惠譽地產的形象,完全可以用“業主守夜者”來概括
??? 記者:福星惠譽地產與大家顧問攜手已一年有余;厥走@一年多,您覺得哪些因素促成了兩者之間友好、真誠的合作?
??? 高虹:
作為都是沒有特殊背景和資源的開發企業和顧問公司,福星惠譽地產與大家顧問攜手,既是一種緣分,也是一種必然。
??? 1、外力的激蕩
??? 作為大家顧問公司,與福星惠譽地產的合作快兩年,而作為我個人,與福星惠譽地產的合作則可以追溯到2002年,那個時候福星惠譽地產開始真正發力,武漢樓市也并不活躍,都需要外力的激蕩。2002年后隨著以福星惠譽地產為代表的房企開始大規模借助成熟市場的經驗,重視外力作用,武漢房地產界從此風云變幻,一改疲憊之態,充分被激蕩起來,顯得活力十足。到了2004年之后,福星惠譽地產持續蟬聯武漢房企綜合實力亞軍、民營房企之冠,完成了從量變到質變的完美飛躍;叵胪,彈指一揮之間,卻蘊涵了太多的力透市場的智慧和汗水。
??? 大家顧問成立不早,2005年4月才掛牌運作,機構雖然年輕,但成員卻來自深圳、北京或本地的主流房地產公司、代理公司,具有“全國視野、本土先鋒”的鮮明優勢,其關鍵成員具有成熟市場的操盤經驗,具備從寫字樓到住宅、從多層到Townhouse、從居住到社區商業、從小樓盤到大社區、從經濟型小區到核心區高端住宅的全系列開發、全品種操盤的積累和實力,因此成為福星惠譽地產可以信賴的外腦和外力不出所料。人看對了,世界就不會錯。人看對了,房地產也不會錯。
??? 2、理念的趨同
??? 講述美國和西班牙戰爭期間的名著《把信送給加西亞》傳達了這樣的信息:要完成一項事業,首先要具備完成這項事業的素質和品格,即“先做人,后做事”。
??? 這句再直白不過的話,也是福星惠譽地產企業文化、企業精神的總概況。在這種文化熏陶之下,福星惠譽地產從上到下以敬業、愛崗為特點,而這種文化,也感召了大家顧問。
??? 大家顧問的“大家”,既是公司名字,也是企業風范和價值觀。它蘊涵的意義就是追求企業和個人發展的可持續性,堅持和倡導實事求是、講求實效,提倡不計較短期得失,拒絕急功近利;以實事求是的行為態度樹立企業形象。這些理念與福星惠譽地產的企業文化一脈相承。
?????
??? 記者:福星惠譽給您的整體印象怎樣?
??? 高虹:
福星惠譽地產沒有什么特殊背景和資源,但譚功炎董事長、喻惠平總經理、譚少群常務總經理以低調之態運籌帷幄、高瞻遠矚,表現出了超越武漢主流的水平,完全從市場中摸爬滾打出來,非常難能可貴。因此她的市場嗅覺、價值判斷、開發實力、前瞻性、學習能力、適應能力都非常強,同時兢兢業業,忠于職守。在千變萬化的市場中,這種市場練就的求生、求進本領的恪守職業道德的風格是至關重要的。而這種可持續發展的能力,對于苛求百年基業的業主,也是巨大品牌簽注。
??? 因此,我覺得,福星惠譽地產的整體形象,完全可以用“業主守夜者”來概括。
????
??? 記者: 在合作的過程中,您最欣賞福星惠譽的是什么?
??? 高虹:
1、學習能力。對于市場上好的先進的東西,能夠以最快的速度學以致用,并轉化為自己的競爭優勢。2、包容能力。心胸開闊、對于不同的文化包含,有容乃大。3、創新能力。水岸星城與城市、商家、業主價值最大化的多品種共處方案就開創了武漢嶄新局面;金色華府的立體園林、三層綠化、自然車庫至今沒有超越者。4、理想主義?傄膊粷M足現狀。5、善于合作。善待、善用、尊重合作單位,實現共贏和共同發展,著眼長遠。
?????
??? 記者:作為一家專業的房地產顧問機構,從您的角度來看,福星惠譽還應在哪些方面努力,進而深化武漢主流地產商的目標?
??? 高虹:
福星惠譽地產雖然已經有了長足進步,并已經成為武漢的主流地產商,但是依然存在巨大的提升空間。
??? 1、品牌架構需重整。目前的品牌形象,偏內向,以自我為導向,在競爭越來越激烈的市場條件下,以客戶為品牌導向勢在必行;同時,品牌的寬度和深度以及文化內涵需要進一步演繹,由于篇幅這里難以一一盡述。
??? 2、樹立市場細分的長遠策略,建立戰略合作團隊。在房地產行業,即使是萬科這樣的超一流房企,也難以大包大攬,市場經濟最大的貢獻就是實現了細分,細分的效率、專業、實戰都有保證。同時,如果建立了較為長遠關系的合作隊伍,生產效率就會大大提高。
??? 3、建立全程觀念、以市場為龍頭。房地產開發是一個全程概念,不是東一鋃頭西一斧頭,規劃設計、施工建造、營銷策劃、物業管理需要建立內在聯系,這就是以市場為龍頭。
??? 4、擴大眼界、加深專業。武漢房地產總體上還是落后于先進城市,因此擴大眼界、加深專業勢在必行。
??? 5、注重整合。目前市場千變萬化,環境已經與福星惠譽地產以前熟悉的環境相差懸殊,因此,注重整合調整已經迫在眉睫,比如在網絡興起、客戶價值觀變化、競爭秩序魚龍混雜背景下的推廣渠道的整合調整,以及規劃設計標準調整及9070政策背景下的創新和發展方向的整合調整等等。
??? 6、樹立正確的工作質量評價體系。僅僅就傳統的考勤、表面表現進行內部和合作單位的考核已經遠落后于創新越來越重要的時代,以結果、質量、業績為標準的新型考核體系一定要盡快建立,否則形式重于結果,對發展和競爭極為不利。
?
??? 武漢地產的未來,掌握在自己手上,作為不動產,地域特色非常明顯,完全沒有妄自菲薄
??? 記者:雖然大家顧問進入武漢市場僅有兩年,但業績、口碑一直被同行稱贊。70,90是時下談論最多的房地產關鍵詞,您覺得政策對武漢高端市場有哪些影響?
??? 高虹:
你這個問題問得很專業,也勾起了我的很多回憶。
??? 1、為武漢地產注入專業力量
??? 武漢樓市十分尷尬,最佳的自然資源、久遠的發展歷史,但是房地產卻一直成為簡單的模仿試驗之地,城市建設面貌令人擔憂。武漢樓市要發展,要從房地產開發模式接受者變成輸出者,就必須要專業、要理想、提升附加值、提升創新的價值。所有這一切,不是搞交情、發傳單、大聲叫賣能夠實現的。
??? “為武漢地產注入專業力量”,在公司注冊的時候,我沒有去計算賺多少錢,但這句話卻久久盤旋在我腦海,正是憑借這種理想主義的專業色彩,我們一路走來,唯有專業、智慧,才能長立于滾滾長江。
??? 因此大家顧問的誕生,既是自身也是時代要求,我們背負著使命感,我們愿意做先鋒,為武漢、為地產、為我們、為你們。
??? 2、“90,70”政策顛覆目前行業秩序和發展方向
??? 如果“90,70”政策得到完全執行,那么,武漢地產的行業秩序和發展方向面臨顛覆。
??? (1)首先就是未來項目都將以中小戶型為主要戶型,大戶型、特別是類似水岸星城這樣的純大戶大盤來說,無論是形式還是實質,都將成為稀缺品種。社會在發展,富裕群體越來越龐大,在階層已經形成并越來越清晰的背景下,不同人群居住在同一個小區必然帶來很多矛盾,人以群分也必然將體現在居住上,社會特別是中國的一線城對于“純大戶”豪宅的需求目前呈現逐步擴大的趨勢。
??? 因此類似水岸星城這樣的純大戶大盤來說,長遠的價值難以估量,并將成為政策絕唱。
??? (2)創新方向完全顛覆將導致建筑成本上升
??? 為了滿足市場升級換代客戶的需求,并聯打通或者上下打通的戶型、子母房必將增多。這樣一來,麻雀雖小五臟俱全,每套房子都有獨立的配套設施。套數多了,就意味著配套設備多了,建筑材料也會有所增加。整個樓盤的結構標準立即提高導致建筑成本上升。
??? (3)項目規模訴求顛覆
??? 大盤開發在以前沒有90平米占比規定時,其經濟上的規模效應、配套上的分攤效應明顯,得到市場青睞。而90平米占比規定嚴格執行以后,大盤就意味著90平米以下的房產扎堆,失去了戶型配比的靈活性以后,大盤的風險陡然增大。
??? 因此行業極其可能從追求大規模轉為追求適度規模。而住宅建面15萬平米以下的小區,其90平方米以下戶型大概在1300套以下,在成本、銷售等個因素均衡方面是較好的規模選擇。一旦達到25及以上建筑面積,就意味著90平方米以下的戶型在一個小區就達到2000套及以上,同質供應的風險陡然增大
??? (4)規劃模式顛覆
??? 而對于大盤而言,由于90平方米以下的房產供應最多,必然與之大面積的戶型在居住文化和行為習慣上存在較大差異。因此,未來在同一個小區里,通過整體規劃、組團管理來實現兩者之間的劃分將十分普遍,而以前不被重視的半開放規劃思路將得到越來越多發展商的采用。
??? (5)用報時間將被延長,半年后到一年半內的供應量將下降
??? 由于兩年不開發就要被收回土地,因此一旦被囤積的土地到了快收回的時間,一些開發商會向有關部門報批“頗具技巧的規劃”。當有關部門不予批準后,就可以理所當然地拿回來慢慢修改,如此往復,即可獲得運作的空間。
??? 另外,由于規定的執行在理解上都需要時間和多方的默契,政府部門可能需要請示、匯報以避免執行風險,而發展商則要觀望政策和市場,畢竟“國六條”細則中存在變通的可能性。細則中有條款稱:直轄市、計劃單列市、省會城市因特殊情況需要調整上述比例的,必須報建設部批準。 發展商必然是在配套政策出臺后,再進行工作,從而,項目批準的速度上就大受拖延,很多時候房地產開發節奏其實不是控制在開發商手中,而是更多地掌握在政府手里。從土地拍賣到前期準備,通常需要一年多時間。而開工、辦證到最后正式銷售也要一年多的時間。這將嚴重影響到半年后到一年半內的供應量。??

??? 記者:武漢,作為房地產二線城市,她的發展空間有多大?未來她是否能夠與一線城市在同一起跑線上?
??? 高虹:
武漢雖然是房地產二線城市,但歷史上曾長期是我國第四大城,也是我國省級城市中,資源最優越、城市架構最完善的城市。由于各種原因,武漢暫時落后了,但是武漢地產必將走出低迷,成為華中地產崛起的龍頭:1、華中崛起,沿海產業正在大規模內遷,武漢科技實力、教育實力、城市競爭力都很有競爭力。2、武漢地產越來越重視專業和原創、本土力量,這是不可阻擋的趨勢,也是即將騰飛的至要基礎。3、武漢廣袤的土地資源保證了長久的開發空間。4、武漢城市價值目前沒有得到合理的估價,存在向上重估的空間。5、武漢房地產企業逐步走過創業期,進入高速發展期。
??? 總而言之,武漢地產的未來,掌握在自己手上,作為不動產,地域特色非常明顯,完全沒有妄自菲薄。
  
??? 居住改變生活、居住改變家庭結構。作為武漢核心區最大、品種最齊備、與湖泊資源結合最生活、唯一的Townhouse小區,水岸星城將為武漢帶來全新的生活模式。
??? 記者:最近您撰文指出,一個項目,尤其是大盤項目,能夠在區域中取得燈塔位置是非常重要。您覺得水岸星城是一個燈塔項目嗎?如果是,她具體表現在哪幾個方面?
??? 高虹:
水岸星城不但是,而且是武漢全市地產的燈塔項目。水岸星城的營銷策劃過程,其實就是福星惠譽地產尊重專業和相信專業策劃的過程,因此實現了觀念更新和認識躍進。
??? 比如當時我們在考慮水岸星城時,就意識到,這是武漢核心區以前沒有過的項目,因此,沒有案例參照系、沒有借鑒標準。因此,就確立了將項目當作社會現象來對待,沒有全社會的關注,即是大盤,又是高端項目、跨度多年的水岸星城就缺乏后勁。首先我們弱化了營銷第一層次中的產品成分,首先將項目提升為武漢的社會話題,同時增加營銷第一層次中的精神和文化附加值,以獲得富裕階層在物質極大豐富后的內在精神需求。燈塔項目精神層面的價值,恰恰就是營銷策劃來支撐。比如通過營銷策劃行為,尋找出吻合目標客戶的價值觀,并賦予項目。在操盤水岸星城時,我們就意識到,僅僅強調產品,已經不能達到客戶的價值高度,因此,以更精神化的推廣訴求就出現了:“締造武漢最美的岸邊”,并以“2006,水岸星城年”為武漢樓市上空增添了難得的理想主義色彩。
??? 何謂“燈塔項目”?這指的片區內房地產的高地項目,這個項目從規劃、設計、建造、營銷、文化、策略、價格等方面,成為區域的高點,并決定區域在整個城市內的地位,從而帶動片區城市價值和其它項目的發展,提升片區內房地產的開發水平。從這個角度看,水岸星城滿足燈塔項目的所有條件:
??? 1、水岸星城具有相當規模,規模是成為“燈塔項目”的先決條件,也就是說,“燈塔項目”必須是大盤,而這里的規模、大盤,存在兩種解釋,一水岸星城是規模大盤,占地面積或建筑面積夠大;二水岸星城是水平大盤,規劃設計水平或者營銷策劃水平夠高。
??? 2、福星惠譽地產具有品牌效應。
??? 3、水岸星城突破了片區內現有房地產開發水平。無論是園林、還是建筑設計,或者是處理公共空間與私人空間的手法、多產品共處、組團模式等方面,都開創武漢樓市嶄新的局面。
??? 4、水岸星城整體開發過程,從拿地,到定位、設計、建造、銷售、物管,形成細分化的系統性優勢,借力營銷和倒置式推廣形成的社會影響和廣泛效應、扭轉了片區的慣性認知,提升了區域價值,代表片區開發潮流,成為區域標志。
??? 5、水岸星城承認了營銷的獨立價值。其實燈塔項目營銷的獨立價值就更是明顯。如果說中檔及以下項目的價值偏重于物質層面的話,那么燈塔項目則更偏重于精神層面。對于燈塔項目而言,除使用價值(居住、生活功能等)、土地價值外,標簽價值、比較價值則成為重要的構成部分。標簽價值、比較價值共屬人文范疇,前者為購房者賦予身份證明作用,房產為其身份增值;后者則在選購及入住之后,襯托產品和購買決策時的優越和正確性,實現產品的滿意度。
??? 同時,在如何對待向社會說話、向潛在客戶說話、向存量客戶說話的幾個營銷層次上,也必然有不同的策略安排,如果不遵循這樣的規律性策略安排,很多時候客戶來了,大半也是要走的。所以我們總是看到,很多樓盤吸籌多、看者多,但是成交率總是上不去,原因就在營銷層次把握不準、營銷層面的定位錯誤。
??? 這里難以盡訴營銷的全過程,但是悄然之間,就達成了與富裕群體的價值對接,當心與心貼近時間,其實銷售已經不是問題,進入客戶心靈深處,對話精神層面,僅僅依靠施工、產品,而沒有獨立的具有創造性的營銷活動是難以想象的,也不可能閃現策略智慧的光芒。
??? 很顯然,水岸星城成為了武漢高端項目的形象代言和營銷標高,對此我和我的公司體會頗深,也充分說明先天條件固然重要,但后天的專業努力同樣能夠點石成金。

??? 記者:水岸星城有4棟高層正在對外銷售,她將面臨怎樣的競爭,需要什么樣的心態去面對?
??? 高虹:
最好的競爭其實就是不競爭。怎么做到不競爭呢?具體到水岸星城我有初步的這些構想:
??? 1、武漢高層只有兩種,水岸的、和非水岸的。這就要求我們實施真正的藍海戰略。就是在常規層面,比如先做減法,剔除產品中某些理所當然的競爭要素,將某些競爭要素保持在平均水平,然后做加法:將某些競爭要素增加到標準之上,并創造現有產業中沒有的競爭要素,從而創造出自己獨特的價值曲線,開創沒有競爭的市場空間。我們要做的,就是喚醒對核心、景觀、低密度席位的緊張感。
??? 2、宣傳推廣必須要有創新。隨著全天候網絡的興起,網絡逐漸成為溝通的新型平臺,近5年的時間里,網絡已經成為最先鋒的媒體,“報紙的報紙”。但是我們較為忽略,網絡營銷在武漢還沒有出現,福星惠譽地產完全可以第一個采用,做第一個開窗的人呼吸最新鮮的空氣,取得“機會窗收益”。
??? 3、價格策略。由于宏觀調控措施層出不窮,因此對客戶構成了極大的心理壓力,只有預留空間與客戶共贏,才能在劣勢中取得實效,那種急功近利的撇脂式的定價思路,我們碰都不能碰。價格策略對了,就可以即保證公司利益,有使客戶受益,從而將對手擠壓到極為不利的角落中去。
??? 4、加緊建立自己的客戶服務組織。存量客戶是巨大財富。隨著一期建成并將逐步入伙,存量客戶的口碑效應將越來越直接。因此如何做好存量客戶的服務和后續維護,提高他們的滿意度將至關重要,這要求建設施工、物業管理等部門的通力合作。
??? 5、現場展示必須到位,不到位寧可不公開。包括樣板房、看樓通道、福星公園整治、現場管理都需要加強,提高客戶信心。

??? 記者:若干年后,城市核心,環湖美墅水岸星城將矗立在沙邊,她將給這個城市人們生活帶來怎樣的改變?
??? 高虹:
居住改變生活、居住改變家庭結構。作為武漢核心區最大、品種最齊備、與湖泊資源結合最生活、唯一的Townhouse小區,水岸星城將為武漢帶來全新的生活模式。
??? 1、將天、地還給業主,這才是真正的生活。
??? 在武漢高樓大廈越來越大,鋼筋水泥叢林讓人窒息。而水岸星城,不用抬頭就能看見藍天、星空、月亮,舉步就踏在土地上,進是前庭、退是后院,上是空中露臺、下是半地下室。
??? 水岸星城的天空沒有邊界,將天還給業主,不再坐井觀天,擁有自己的天空,說起來虛幻,但在水岸星城卻是事實。抬頭,見天見樹不見高樓,那種完整是支離破碎所不能比擬的。
??? 有了完整的天空,你開始晴看艷陽陰看流云,淅瀝雨時賞漣漪,天空的變幻,因此你就重新有了時光的概念和歲月流轉的切身感受。因此,在水岸星城,休閑變成了時間的高效消費而不是浪費、發呆變成了生活境界而不是弱智。
??? 這讓人有依歸心有專屬,從此事亂人不驚、世繁心不易,此刻面朝窗外,終見滿園花開。
??? 2、水岸星城還極大地改善了武漢的投資環境。
??? 水岸星城還極大地改善了武漢的投資環境,那些商界巨子們,終于無須為投資武漢帶來的居住問題而煩惱,因為北京有海淀、深圳有香蜜湖、上海有外灘,武漢也開始有了沙湖所在的核心區高端住宅,武漢精英第一次有了在核心區內的親地生活。
??? 3、水岸星城貢獻了美麗的輪廓線。
??? 水岸星城在業主之外,為武漢全體市民貢獻了美麗的輪廓線。從對岸看來,高低起伏、韻律整齊的建筑的小區為武漢市民貢獻了湖、城、園相融合的色、香、味俱全的城市背景。試想市民以水岸星城為景拍照、以沙湖為場游樂,居者融融、游者樂樂。
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