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董事長專欄 / THE CHAIRMAN COLUMN

華公館的意外,其實是顧問公司的溢價效應

作者:高虹 發布時間:2006-08-08 點擊次數:420

??? 7月初,在公司按計劃推進華公館的營銷進度并取得實效的時候,我們得到了情況有變的消息:華公館兩棟樓將被某公司整體買斷,作為酒店公寓產品做長線租賃投資。這是一次大家顧問成立一年多以來的第一次類似意外事件,相信項目組的人和全體職員都會有不小的失落感,猶如辛苦拉扯大的孩子,卻在忽然間另有歸屬離你而去,連置辦酒席的機會都不給你一樣。
??? 當然,我也有失落感。我的失落感針對的是公司的策劃銷售實力未得到充分展現就要刀槍入庫,而不是整體買斷本身。而對我們服務的甲方,天倫公司能夠實現快速整體銷售其實是所有項目參與方共贏的事,我們應為此祝福,也為大家顧問自身感到欣慰。
??? 零售具有零散、壓力分散的特點,而整體買斷的決策者必然要更了解、更信任這個項目,否則是不可能孤注一擲的。所以本次整體買斷,事實上已經對項目的工程、建造、設計、策劃、推廣、銷售組織等整體過程投下了比零售更重的支持票,而這個支持票當然也少不了大家顧問員工的貢獻。
??? 撇開建筑工程本身這個不屬于顧問公司范疇的因素不談,假設華公館不叫華公館這個即大氣又具象的朗朗上口的案名、假設沒有推出獨特的中式概念(如茶室銷售中心、中式策劃意象)、假設沒有極具步驟的招招推廣,那么整體買斷的決策者是否還會對本項目產生強烈的信任感就須另當別論,他是否還會為華公館投支持票就很難說了。我們不會忘記在華公館的周圍,還有其它三個樓盤要銷售,我們也難以說華公館天生麗質。
??? 作為企業公民,房地產企業的價值鏈是由一系列相互聯系的創造價值的作業構成的。這些作業分布在從拿地到最終的消費之間的每個環節,企業通過參與價值鏈獲取自己的經濟回報。而在企業經濟價值鏈之外,還隱含著溢出價值。
??? 比如GE的企業管理模式,在為世界做輸出的時候,其本身并沒有收獲直接經濟價值,但這并不妨礙GE成為社會榜樣;比如萬科的企業文化,也在沒有直接經濟回報的情況下被行業其它企業拷貝學習,這也不妨礙萬科因此而更多地獲取其它經濟回報……這些都是企業公民的溢出價值,溢出價值是企業公民社會意義的主要表現。
??? 我開始并不敢奢望大家顧問能夠在兩年內開始具備溢出價值,現在看起來這過于審慎。華公館能夠被整體收購,與前期的營銷策劃是有很大關系的,說明項目傳播的有效到達率控制得很好,在支出極其有限的背景下,取得了預料之外的成績,零售變成了整體買斷。當然發展商的努力是關鍵,但不可想象一個沒有良好形象、定位的項目能夠引起整體買斷的興趣和信任。
??? 所以,華公館的意外,恰恰就是大家顧問溢出價值的第一次具體體現。從公司領導層的角度來看,這比賺了顧問費更具有戰略價值和社會意義,接下來,希望項目組成員做好善后,配合發展商把華公館漂漂亮亮地送出去。
??? 最后,我祝愿大家顧問的全體同仁積攢自己更大的信心和實力,去迎接新的挑戰。

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